Bevezetés

A jó kampány jellemzõje a gyõzelem. Ezt definícióként is leszögezhetjük, hiszen lehet a lehetõ legmodernebb elemekkel operáló, stratégiailag felépített, a politikusok által legjobban alkalmazott és kivitelezett „hadjárat”, ha a végeredmény kudarc.

Ebbõl a szempontból a szocialisták kampánya jónak mondható, hiszen elérte a célját: 2002. áprilisában a magyar választók többsége a kormányváltásra szavazva Medgyessy Pétert miniszterelnökké „választotta”. Nem véletlenül emeltem ki a miniszterelnök-jelölt nevét. Ebben az évben vált meghatározóvá, sõt a kampány egyik legfontosabb elemévé a miniszterelnök-jelölt és a leendõ miniszterek személye, és nemcsak az MSZP kampányában. Így a pártkampány jellemzése mellett és azzal párhuzamosan Medgyessy Péter miniszterelnök-jelölt korteskedését is elemezni kell.

A jó kampány nem pusztán formai és PR-elemeket tartalmaz, a választók emellett kiemelt figyelmet fordítanak a politikai mondanivaló tartalmára és stílusára is. Megfigyelve a két konkurens „terméket” eladni hivatott reklám-hadjárat eseményeit, a választást megelõzõ hónapokban világossá vált: két professzionálisan megtervezett, modern elemeket tartalmazó kampány közül az lesz sikeresebb, amely kevesebb hibát ejt, amely mondanivalójában és stílusában közelebb áll a választók elvárásaihoz.

A választási hadjárat egyik legfontosabb kérdése volt a szocialisták részérõl, hogy sikerül-e fogást találni Orbán Viktoron és a Fidesz-MPP-MDF-en, továbbá mennyire sikerül a hagyományosan rossz kommunikáción (nem túl emberközeli nyelv) javítani, a mondanivalót eljuttatni a választópolgárokhoz.

A 2002-es kampány 1998-ban kezdõdött, és új elemzési szemponttá vált a politikai kommunikáció és a közvélemény-tematizálás is. Így a hagyományos elemeken túl ennek rövid bemutatását is szükségesnek tartom.

Csata elõtt

A párt felkészülése 1998-ban kezdõdött, amikor a nem várt vereséget követõen Horn Gyula lemondása után a volt kormány legnépszerûbb minisztere, Kovács László lett az MSZP elnöke. A belpolitikában addig kevésbé jártas, azonban külföldön elismert és a magyar társadalom által ismert és szimpatikus politikus, valamint az újjáalakult országos, megyei és helyi párt-vezetõk számára nyilvánvalóvá vált: a párt jövõje és 2002-es sikere attól függ, sikerül-e megújulni, valamint egységet teremteni a párton belül.

Ezért az elsõ lépések egyike az MSZP hosszú távú, több évtizedes programjának elkészítése, amely lehetõséget teremtett a párt különbözõ platformjainak, irányzatainak és a párt addig (nem túlságosan) különbözõ elveket valló ideológusainak a megegyezésre. Ennek a sikeres folyamatnak a végeredménye a 2000. novemberi kongresszuson elfogadott szociáldemokrata program, valamint a 2001. június 9-i kongresszuson a minden fél által támogatott Medgyessy Péter megválasztása miniszterelnök-jelöltté.

A másik csapásirány a háromhetente ülésezõ parlamentben végzett munka, amelynek révén igyekeztek (sokszor sikertelenül) tematizálni a politikai vitát a szocialisták. A frakció tevékenységét jellemezte, hogy a megadott parlamenti mozgásteret és lehetõségeket kihasználva igyekezett általa fontosnak vélt kérdéseket napirendre tûzni. Kudarcra volt ítélve az ellenzéki kezdeményezésû vizsgálóbizottságok megalakítása, a rendkívüli ülések többségének összehívása, nagyon kevés ellenzéki indítvány, módosító javaslat élte túl a bizottsági „meghallgatásokat”, kevés jutott el a tárgysorozatba vételig. A negatív politikai légkör, az ellenzékkel szembeni parlamenti megnyilvánulások és ezek hangoztatása a kampány idején az MSZP egyik fegyverévé vált.

A háromhetenkénti ülésezés kevesebb lehetõséget adott az ellenzéknek érvei kifejtésére, ezért az MSZP-frakció két ülésezés között vidéken tematizált rész-országgyûléseket tartott, amelyekre meghívta a helyi, megyei, regionális közéleti szereplõket.

A közvélemény-kutatások szerint a 2001-es évre stabilizálódott a bal- és a jobboldal támogatottsága, kiegyenlítetté váltak az erõviszonyok. Az új pártvezetés iránti bizalom akkor növekedett meg, amikor 1999. júniusában több közvélemény-kutatás szerint az MSZP átvette a vezetést a Fidesz-MPP elõtt.

Súlyos zavarokat okozott azonban az a közel 10%-os visszaesés, amely a 2000/2001-es év fordulóján a közvélemény-kutatások szerint az MSZP elszenvedett. Ez a nem elõször megmutatkozó visszaesés sokszor jelentõs elbizonytalanodást okozott a párt számára, felvetette a „jó úton haladunk-e” kérdését. Ezen az önbizalomhiányon azonban a 2001-es kongresszust követõen sikerült úrrá lenni, sõt elszántabbak lettek nemcsak a párt vezetõi, hanem a magyar társadalom baloldalt támogató magja is, amely addig áttételesen (különbözõ fórumokon, informális beszélgetéseken) követelte a párt megújulását, a választásra való aktívabb felkészülést, a miniszterelnök-jelölt megnevezését.

A Kovács László által vezetett pártnak 2001-re sikerült növelnie néppárti jellegét, beágyazottsága a különbözõ társadalmi csoportokban növekedett és differenciálódott. Súlyos, eleinte megoldhatatlan problémának tûnt a miniszterelnök-jelölt személyének kérdése. Az láthatóvá vált, hogy a 2002-es kampány egyik központi eleme: ki lesz Orbán Viktor kihívója. A miniszterelnök kancellári-típusú kormányzása, személyiségét, karizmatikusságát kihasználó, valamint minden tettében és lépésében a 2002-es választásokra készülõ Fidesz-MPP és Orbán Viktor legyõzése jó miniszterelnök-jelölt nélkül nehéz diónak látszott. A közvélemény-kutatások alapján úgy tûnt: már nem elég a pártprogram, hiteles személyiség(ek)re van szükség.

A 2000-es év egyik legnagyobb visszhangot kiváltó eseménye Németh Miklós visszatérési-kísérlete és bejelentkezése miniszterelnök-jelöltnek. Az egész évet végigkísérte a Németh-szappanopera. A párt elitjének legnagyobb próbájává vált, hogy hogyan tudja ezt a kérdést kezelni. Sokáig úgy tûnt, nem túl sikeresen.

A volt miniszterelnök személye megosztotta a pártelitet: voltak akik támogatták, segítették országjárását, voltak, akik Kovács Lászlót támogatták, voltak, akik egyiküket sem. A jelöltség megszerzése azonban az egész párt támogatását igényelte. Az a tény, hogy nem lehetett pontosan tudni, hogy ki támogatja és miért, Németh jelöltsége nagy kockázatot jelentett a megegyezés útját keresõ pártplatformok számára is. Kudarca annak következménye, hogy szembeállt az összes párton belüli érdekcsoporttal, kizárta az együttmûködést a párt elitjével, kompromisszumképtelennek bizonyult és túl „orbán viktorosnak” tûnt. Szerencse a párt számára, hogy sem Kovács László, sem Németh Miklós nem kívánta a (pártvezetõi) hatalom megosztását, valamint a személyes meggyõzõdésüket félretéve a fõ célt közösnek ítélték meg: a kormány leváltását. Bár ez a kérdés megoldódott, sok energiát kötött le a megoldás, a közvéleményre negatív hatással volt ez a belsõ vita, hiszen úgy érezték, hogy „nem a mi problémánkat akarják megoldani, hanem a még meg sem szerzett hatalmon marakodnak”.

2001. tavaszára nyilvánvalóvá vált, hogy valamit tenni kell. A váltást jelentette Medgyessy Péter bejelentkezése miniszterelnök-jelölt jelöltté, valamint a júniusi kongresszuson való megválasztása Kovács László visszalépése után. Év végére a szakmai kabinetek elkészítették a párt választási programját, elkészült és megjelent Medgyessy Péter: „Egyetértésben a nemzettel!” címet viselõ program-füzete, megkezdõdött a „Tények és hazugságok”-sorozat, modern élõ internetes sajtótájékoztató-sorozat keretében.

Az értelmiség megnyerésében szerepet játszhatott, hogy a választás elõtt az MSZP-program füzetének belsõ borítólapján csaknem száz jeles szakembernek mondanak köszönetet segítségükért. Az SZDSZ 2000-ben kiadott A korszakváltás programjának összeállításához szintén közel száz jól ismert értelmiségi járult hozzá. Ezzel szemben a Fidesznek A jövõ elkezdõdött címû, 2001 végén közreadott vitairatát mindössze a Fidesz hat vezetõ politikusa jegyezte. Solymosi Frigyes akadémikus ezt a konzervatív erõk bukásának egyik okaként nevezte meg.

Az év (talán elszalasztott) lehetõsége a kisgazda botrány-sorozat kihasználása lehetett volna, ez azonban csak 2002-ben történt meg. A kormányoldal folytatta sikeres kommunikációját, sikerült a Fidesz-MPP és az MDF összefogásával, mint média-témával tematizálni a közvéleményt.

A 2001. év MSZP-kommunikációnak alapja az Orbán-kormány tevékenységét ostorozó bírálatok voltak. A választóközönség egyharmada teljességgel és odaadóan érzékeny vevõ a bírálatokra. Az év végére azonban kiderült, hogy ez nem elég: a heves kritika aligha fog átcsábítani bárkit is a másik oldal támogatói közül, sõt az állandósuló támadások bizonyos fokig még homogenizálják is a magát jobboldalinak tekintõ – egyébként meglehetõsen heterogén – tábort. A kormányzat kritikájára alapozott kampány gyönge pontja az, hogy nem tudni pontosan, megnyerhetõ-e ezen a módon a kulcsfontosságúnak tartható bizonytalanok többsége. A kormányzati hibák, mulasztások ecsetelésébõl éppen az nem derült ki, hogy mindezek kapcsán mit tenne az MSZP. Ennek híján pedig csak az tud választani, aki már réges-régen eldöntötte, hol áll. Az ilyen jellegû kampány mindenekelõtt a saját táborhoz szól, a tétova választók dolgát nem fogja megkönnyíteni. Vagyis ez a kampány csak akkor elegendõ, ha a saját tábor egészen biztos többséget jelent.

Fordulatot jelentett a szeptember 11-i terrortámadás, a Csurka-reagálás, valamint az ettõl való jobboldali el nem határolódás, amely megváltoztatta az Orbán-kormány megítélését az amerikai kormány számára is. Ennek következménye, hogy Bush elnök nem fogadta 2002 tavaszán Orbán Viktort, illetve az amerikai sajtóban is több bírálat jelent meg a kormány tevékenységérõl.

A 2001. õszének másik témája Medgyessy lobbyügye. Megítélések szerint a túl korai és túl erõteljes támadás hatása, hogy a választók egy része úgy ítélte meg, hogy a Fidesz-MPP fél a riválistól, erõsnek tartja és ezért támadja. Hatására azonban az MSZP defenzív szerepre kényszerül, üzeneteit nem tudja sikeresen eljuttatni a választókhoz. Ez az év is kormánypárti kommunikációs dominanciát és sikert okozott. Az MSZP nyáron a politikai uborkaszezonban kommunikációs offenzívát indított, majd az év végére védekezõ pozícióba kényszerült. Ez váltotta ki azt a frontális támadást, amely az év végén kezdõdött, és lényeges fordulatot okozott.

A fordulat

Szabados Krisztián elemzõ három fordulópontot jelölt meg a kampányban. Az elsõ a már általam leírt szeptemberi terrortámadás, amely a Fidesz-MPP „sikerét” okozta, nem sikerült a Medgyessy-imázs kiépítése, az MSZP képtelen üzenetei eljuttatására. Szerintem a terrortámadás eredménye, hogy leértékelõdött a Torgyán-jelenség jelentõsége is a következõ néhány hétben. A terrortámadás után, október közepére helyreállt a rend, s megint minden érintett teljes politikai súlyával elképzelt választói felé fordul.

Október tizennyolcadikán a Parlament politikai vitanapot tartott a kormány eddigi, hároméves tevékenységérõl. Az ellenérdekû felek kölcsönösen azzal vádolták egymást, hogy a "másik" kampányt folytat, amely igaz is. Innentõl számíthatjuk a „hivatalos” kampány megkezdését. Az MSZP terve, hogy a vitanapon a kormány hibáinak felsorolása a pártot a médiában is elõnyhöz juttatja, nem sikerül. A Fidesz-MPP „Országgyûlési Beszámoló” címen sorozatot indít a kormány sikereinek bemutatásával – az MSZP szerint így támogatva a Fidesz-MPP kampányát állami pénzen. Ez újabb lehetõséget ad a kormánypártok bírálatára.   

A második fordulat az Orbán-Nastase megállapodás aláírása, amely lehetõséget adott az ellenzék számára, hogy frontális támadást indítson Orbán Viktor ellen. A támadás sikerének egyik okát abban látom, hogy a külügyekben jártas és a közvélemény szemében is külügyi szakértõnek elismert politikus Kovács László nyilatkozott, oldalán Horn Gyulával, volt miniszterelnökkel–külügyminiszterrel. Személyük valamifajta tekintélyt és szakértelmet hordozva támogatja szavaikat. A támadások meglepik az ellenfelet, nincsenek felkészülve, kénytelenek addigi kampánystratégiájukat átírni. A Fidesz-MPP magyarázkodni kényszerül, defenzívába vonul. Sikerül Orbánt „földre kényszeríteni”, a pártpolitikán felülemelkedõ, sikeres külpolitikát folytató miniszterelnök kénytelen pártpolitikai csatározásokba bonyolódni. Végzetesek azok a hibák is, amelyek késõbb a bukáshoz vezetnek: a parlamenti hazaárulózással sok választót sértenek meg, Orbán megint pártpolitikusként nyilatkozik. A bostoni úttal kapcsolatos botrány hatására végleg visszakényszerül a napi politika szereplõi közé. 2002. februárja kiegyensúlyozottsághoz vezet. Az MSZP sikeresen ismertetni tudja programját, elképzeléseit, formálódik Medgyessy arculata és csapata, a párt jelen van a közéletben. Március újra kormánypárti sikereket hoz, a szimbolikus politizálás eredményes. Az MSZP hátrányba kerül: a miniszteri–miniszterelnöki viták lekötik, megint nem arról beszél, amirõl kellene. Semmit nem tud mondani, ami érdekli az embereket.

A választást az utolsó hét döntötte el. A Fidesz-MPP túlzott önbizalma, az 1998-as MSZP-s kampányhoz hasonló hibái sokat segítettek a szocialistáknak. Az MSZP sikeresen tudta a MIÉP-Fidesz leendõ koalícióval (aminek lehetõségét növelte Csurka és Kövér néhány nyilatkozata) a mérsékelten gondolkodó, centrista rétegeket elbizonytalanítani. Megmutatkozott: a kiélezett kampányban sem szabad kétértelmû nyilatkozatokat tenni, mert az ellenfél rögtön ráugrik. MSZP-nek segített a kormány túlkampányolási bumeráng-effektusa is. Szerepet játszott a gyõzelemben a Kovács-Pokorni-vita (káros, ha valaki – mint Pokorni – a vita utolsó öt percében kikapcsol, nem érti mit mond az ellenfele, nem figyel… és azt be is vallja!), a pártelnöki vita (a tv2-n Dávid Ibolya kissé furcsa, az image-éhez nem illeszkedõ, a kialakult képpel ellentétes, agresszív viselkedése, amire nagyon jól rájátszott Kovács és Kuncze) is. Az elmaradt miniszter-jelölti viták ugyanis felértékelték a kereskedelmi tévé-vitákat, valamint az utolsó héten lezajlott vezetõk vitáját. A miniszterelnök-jelölti vita meglepetést és így sikert okozott az MSZP-nek. Medgyessy ugyanis nem bukott meg Orbánnal szemben, bár nem szerepelt jól, de neki (foci-nyelven szólva) a döntetlen elég volt, míg Orbán nem-gyõzelme egyértelmû vereségnek látszott sokak szemében. Orbán legyõzhetõ – ez volt az alapvetõ üzenete a decemberi paktumnak és a Medgyessy-Orbán vitának. A miniszterelnök-jelölti vita elõtti napokban sikerült az MSZP-nek tematizálni a közvéleményt: egyik nap gondolkozott, elmegy-e, szerdára meghívta Orbánt a Béke-szállóba (Kupa Mihály ott volt, Orbán nem), csütörtökön döntött, hogy elmegy, sõt elmondta, mit akar kérdezni, amit aztán péntek este fel is tett.

További elemzésre méltó az egyházak kampány-tevékenysége és Horn Gyula levele. Az egyházak állásfoglalásai, fõleg az egyes papok tevékenysége (kopogtatócédula-gyûjtés, „kiprédikálás”) látensen talán, alapvetõen elvi jelentõségû kampánytéma lett. Indulatokat gerjesztett, gondolkodásra késztetett sok választópolgárt. Hatása azonban nagy, fõleg a vidéki kistelepüléseken. Sok választót riasztott a visszaközpontosítás (újraállamosítás, kormányzói modell megjelenése, állami PR) negatív élménye is.

A kampány tanulságai: nem szabad kétértelmû megjegyzéseket tenni. Nem szabad elbizakodni és elbizakodottnak látszani. A fõ kérdés tehát: ki tudja a legjobban meglepni mind az ellenfelet, mind a választókat – esetleg azzal, hogy mást/rosszabbat vártak, mint amit tapasztalnak egy vitán, vagy egy eseményen. Ez igaz az elsõ forduló elõtt, és a két forduló között is (amikor ezt a meghökkentést Orbán alkalmazta). Megítélés kérdése az ún. negatív kampány és ezek elemeinek megjelenése és alkalmazása, mi számít ebbe a körbe? A kritika, a vádaskodás? Ennek eldöntése nem ennek a dolgozatnak a témája.

A két forduló között

Orbán Viktor április 9-én a Testnevelési Egyetemen hirdette meg pártja új kampányát. A Fidesz mindent egy lapra tett fel: a pánikkampány kockázatos vállalkozásnak tûnt, hiszen könnyen visszaüthetett volna, több kárt, mint hasznot okozva. Ahhoz, hogy sikeres legyen, a Fidesznek egyetlen dologra volt szüksége: az MSZP-re. A kapkodó, sebtében összetákolt negatív kampány csak azért mûködhetett, mert a szocialisták nem értették meg a lényegét, és így nem is találták meg az ellenszerét. A Fidesz – mint már annyiszor korábban – most is számíthatott az MSZP rutintalanságára, kommunikációképtelenségére.

Az MSZP alapvetõen négy területen követett el stratégiai hibát, ami önálló parlamenti többségébe került: nem mozgósította saját választóit, nem mutatott erõt, ismét „eldugta” Medgyessy Pétert, és nem dolgozott a Fidesz „vidékpárti” kampányával szemben.

A Fidesz negatív kampányának meghirdetése után az MSZP helyesen reagált azzal, hogy a választók döntését a „háború vagy béke” választására egyszerûsítette le. Ezt az üzenetet szinte Kovács László képviselte egyedül, ám ebbõl pár nap után már nála is csak a „béke” maradt meg. A „Fidesz = háború” folyamatos hangsúlyozása kikopott a szocialista politikusok nyilatkozataiból. Az ellenzék abban a hitben ringatta magát, hogy a Fidesz által gerjesztett választási „õrület” önmagától visszájára sül el, az ellenzéknek semmi dolga, csak ölbe tett kézzel kell nézni a jobboldal kamikaze akcióját. Az „ellenkampány”, a Göncz Árpáddal kávézó ellenzéki politikusok képe szimpatikus ugyan, de nem ettõl vonulnak a bizonytalan, illetve a nem elsõdlegesen szocialista szavazók tömött sorokban az urnákhoz, hogy a kormányváltásra szavazzanak. Az ellenzéki szavazók mozgósítása elmaradt. Ennek egyik okát abban látom, hogy a szocialisták féltek a provokációtól, hogy egy esetleges „Fidesz-MSZP utcai összecsapás” eredménye a választások második fordulójának elhalasztása lehet.

A Fidesz kampányában mindössze két olyan elem volt a két forduló között, amely nagy pártok esetében szokatlan az európai vagy amerikai politikai kampányokban alkalmazott technikákhoz képest: a nemzeti szimbólumok kisajátítása (kokárda) és a külföldi befektetõk elleni támadás (Orbán beszéde a nemzetközi pénztõkérõl). Minden más bevett kampányeszköznek tekinthetõ, köztük a választók aktív bevonása a kampányba, és a politika „kivitele az utcára” is. Sok elemzõ szerint egy sikeres választási kampányhoz kellenek a tömegdemonstrációk. Erre példa az 1994-ben a Demokratikus Charta tüntetése, 1998-ban a bõsi vízlépcsõ elleni tüntetés, 2002-ben pedig a Kövér László akasztós beszéde elleni tiltakozó gyûlés.

Az április 13-i Kossuth téri nagygyûléssel a Fidesz nemcsak erõt mutatott, hanem a kommunikáció „békeoldalát” is sikeresen elfoglalta: a párt negatív kampánya mellé a „szeretet” és „összefogás” üzenetei is bekerültek, sõt, a békés fáklyás felvonulást is a Fidesz rendezte, és nem az ellenzék. Az ellenzék szándékosan nem szervezett utcai demonstrációt, pedig a szavazóiknak nagy szükségük lett volna rá. Ezt mutatja az április 14-én a Gerbeaud elõtt spontán összegyûlt több-ezres tömeg is: a kormányváltó szavazók szerették volna megmutatni magukat. Az egyetlen ellenzéki demonstráció, az április 19-i kormányváltó fesztivál idõzítése hibás volt. Az itt megjelent tömegrõl, a beszédekrõl már nem tájékoztathatott a nyomtatott sajtó a kampánycsend miatt. A kereskedelmi híradók pár perces tudósításai pedig nem elegendõek arra, hogy az emberek „beszéljenek” egy kampányrendezvényrõl, hogy a politikai üzenetek átlépjék a közvélemény ingerküszöbét.

A szocialisták defenzívába vonultak, egyetlen válaszuk volt a támadásokra: „Nem igaz.” Elmaradt a jobboldali vádak visszafordítása („nemhogy megtartjuk a diákhitelt, még a kamatot is csökkentjük” stb.) és az ellentámadás (ezzel egyedül Kovács László próbálkozott, de egymaga kevésnek bizonyult). Az ellenzéki szavazók nem kaptak irányítást pártjuktól, hogyan vezessék le a Fidesz agresszív kampánya miatti elkeseredettségüket. Pedig a „békekampány” mellé elfért volna egy jól szervezett ellenkampány.

Az ellenzéki szavazók nem kaptak impulzusokat az MSZP-tõl azzal kapcsolatban, hogy a választási gyõzelem mit jelent, az új kormány mit fog tenni, mennyiben lesz az új Magyarország más, mint a korábbi. A közbeszédet végig a Fidesz irányította, az MSZP reagáló, védekezõ, erõtlen párt benyomását keltette. A miniszteri és államtitkári székek elosztásával, az egymással szembeni rivalizálással elfoglalt szocialista politikusok két héttel a választások elõtt szinte abbahagyták az országos kampányt.

Végül az MSZP ugyanazt a hibát követte el, mint februárban: vidékre küldte miniszterelnök-jelöltjét, miközben „kivette” az országos médiából. Ez azért is hiba volt, mert a közvélemény kíváncsi lett volna az új miniszterelnökre, valamint a médiában szinte korlátlan tér nyílt Medgyessy Péter számára. Ezt a lehetõséget azonban a szocialisták nem használták ki, a leendõ miniszterelnök passzivitása is kellett ahhoz, hogy a már csak másodikként érdekes Orbán Viktor ismét fõszereplõvé léphessen elõ.

Orbán Viktor két hét alatt 17 bizonytalan, vagy a kormány számára szinte esélytelen településre látogatott el, míg Medgyessy csak kilenc vidéki településen járt. Ráadásul vagy marginális kérdésekrõl, vagy csak egy konkrét célcsoporthoz beszélt, míg Orbán egyszerû és világos szavakkal az egész országhoz.

A Fidesz–MDF anti-MSZP kampánya azért is lehetett sikeres, mert a szocialisták képtelenek voltak önálló és megfelelõen erõs üzeneteket találni, olyan képet formálni magukról, amely hiteltelenné tehette volna a támadásokat. Sok szocialista politikus, aktivista és szimpatizáns elszomorítónak tartotta ezt a stílust, kialakult egyfajta „ha csak így lehet gyõzni, akkor nem kell gyõznünk” életérzés a két forduló között, amit csak tetézett a kollektív kifáradás is.

A 2002-es kampány jellegzetességei

Mielõtt az MSZP által alkalmazott hagyományos kampányelemek leírására szorítkoznék, összefoglalnám azokat a jellegzetességeket, amelyek jellemezték a bõ egy (ha nem négy) évet, fõleg az MSZP szemszögébõl.

Elsõ lényeges elem a több, mint 70 %-os részvétel, amely nem csak úgy értelmezhetõ, hogy egyértelmûen a választói tudatosság erõsödésérõl van szó, hanem értelmezhetõ úgy is, mint a kölcsönös félelmi reakciók kialakulásának jele. Nagy lehetett a protest szavazatok száma, így a „kommunista-ellenesség” is 12 évvel a választások után, ráadásul erõsebben, mint 1990-ben. A szemben álló táborok kiegyenlített és végig bizonytalan kimenetelû küzdelmet folytattak. A magyar társadalom idén olyan erejû és mélységû politizáción ment keresztül, amelyre a többség emlékezetében hasonló példa nem található. Mind a két tábor meglehetõs sikerrel tudta átvinni a szimpatizánsain túli csoportok világába is a "történelmi tét" jelentõségét, az MSZP a demokráciát féltette a tekintély-elvû politika megjelenésétõl. Egyre többen kezdték elhinni, hogy az õ szavazatuk is számít, s a választások elõtti hetekben olyan hevességû politikai párbeszéd kezdõdött, amely ékes cáfolata volt a magyar társadalom – állítólagos – legendás depolitizáltságának. Látványos elem volt a politika megjelenése az iskolákban (tanárként magam is tapasztaltam), a munkahelyeken és a családokban.

Jellegzetesség a politikai hisztéria-keltés, amely a jobboldal állítása szerint az MSZP MIÉP-pel való „ijeszgetésében” mutatkozott meg, bár a MIÉP-Fidesz koalíciónak megvolt az esélye (Csurka-nyilatkozatok, közös Terror Ház-i tüntetés), a második fordulóra már ez az ellenzéki érv elvesztette jelentõségét.

A szimbólumok szerepe mind az elmúlt években, mind 2002. márciusában jelentõsen megnõtt, amit a kampány során Orbán Viktornak sikerült a történelmi múlttal, a nemzeti sorssal kapcsolatos megnyilvánulásaival kisajátítani. Ez a lélekre, érzelmekre ható, szimbolikus-politizálás eddig teljesen hiányzik az MSZP politikai nyelvezetébõl. A kampány nem arról szólt, mit tett a kormány a négy év alatt, mennyire vezette jól vagy rosszul az országot, vagy az MSZP mit tenne. Ez utóbbi sokszor pont a szocialisták kampányának hibáira vezethetõ vissza. Élet-halál kérdésévé vált a választás, egyfajta keresztes-hadjárat részesévé vált mindenki Magyarországon.

Hazánkban a negatív kampány, amely felhozza, mozgósítja a társadalomban meglévõ rejtett indulatokat, új tapasztalat. Az emberek ugyanakkor érzékenyek erre a módszerre, melynek alapja annak hangoztatása, hogy a másik velejéig gonosz, nem lehet rábízni az országot. A demagógia a múltból táplálkozik, hiszen például elhangzott, hogy Medgyessy Péter felelõs azért, hogy mit csinált Rákosi Mátyás, erre pedig nincs orvosság.
Az is külön elemzés tárgya lehetne, hogy az általában szoros eredmények mögött miért van hihetetlenül látványos területi megosztottság.

Az elsõ fordulóban az emberek a kormány mellett vagy az ellen szavaztak, míg a másodikban a jobb- és a baloldal között választottak. Az eredmény a politológus szerint a pártstruktúra jövõjét is megmutatta: kialakult a 2+2-es vagy – kis túlzással – talán inkább az 1,5+1,5-es pártrendszer.

A mostani választások másik újdonsága a tizenévesek mozgósítása, már-már fanatizálása. A szocialisták székházában fõként meglett arcokat láthattunk a választások éjszakáján, míg a Millenáris tele volt fiatal, lángoló arcokkal. Az MSZP ideológiamentességével, pragmatizmusával szemben a Fidesz értékeket, ideológiát fogalmazott meg. A fiatalokat pedig lelkesítik az ideológiák. Az egyik legnagyobb probléma az MSZP saját magával való viszonya, ez akadályozza meg, hogy a jövõre választ adó programokat fogalmazzon meg, nehezen tudja megszólítani a 35 év alatti magyar társadalmat, nehezen érthetõ az a nyelv, amit használ.

A kampány

Felkészülés

Az MSZP-nek június óta adottak a legfontosabb kampányfeltételei. Eldöntötték a számukra legfontosabb kérdést: olyan jelöltjük van, akit egységesen hajlandóak támogatni. A következõ hónapokban kirajzolódott a szocialisták kampányháromszöge. Az egyik legmarkánsabb oldala: a kormánykritika. További két oldala Medgyessy Péter színre lépése nyomán kezdett kirajzolódni. Az egyiket a "nyitás középre" - politikájának meghirdetésével lehet jellemezni. A nyitás részben a nemzeti jelleg, a határon túli magyarság problematikájának elvállalásában mutatkozott meg, részben pedig az egyházak és a polgári középrétegek tradícióinak el- és felismerésében.

Szintén a jelölthöz fûzõdõ kampány-elem a "jóléti rendszerváltás" ígérete, amely olyan fontos, középponti üzenetté vált, mint a Fidesz "kormányváltásnál többet, rendszerváltásnál kevesebbet" formulája. Hiába készült el a szakmai program, évtizedes szakmai babona szerint a magyar választók sohasem olvasnak választási programokat, csak annak hiánya kelt feltûnést. Az így kirajzolódott kampány-stratégia teremtette meg azokat a intézményi-, tartalmi és formai elemeket, amelyekrõl a késõbbiekben írok.

A kampánystábok felépítése volt az elsõ lépés. Az országos kampány politikai vezetõ testületei az Országos Elnökség, a választási bizottság és a Tízek Társasága. A választási bizottság tagja Medgyessy Péteren kívül Kovács László, Szili Katalin, Jánosi György, Nagy Sándor, Puch László, Baja Ferenc. Juhász Ferenc és Lendvai Ildikó állandó meghívottként vett részt a bizottság munkájában. A kampányfõnöki teendõket (feladata a technikai háttér biztosítása mellett a központi kampánystáb irányítása) Baja Ferenc látta el. A Tízek Társasága Medgyessy választási csapata, amelynek tagja volt többek között az azóta parlamenti jegyzõ 27 éves Nagy Nóra, vagy a 30-as évei elején járó volt Fiatal Baloldal-elnök Tóbiás József, a budapesti frakcióvezetõ Gy. Németh Erzsébet. Dobrev Klára Medgyessy kabinetfõnöke, míg Gál J. Zoltán kabinetfõnök-helyettes látta el a szóvivõi teendõket. A párt választmányának, valamint kongresszusának ellenõrzõ szerepe megmaradt, sõt erõsödött. Kiépültek a helyi- és megyei kampánystábok, választási bizottságok. A helyi kampány szerepe hagyományosan nagy, a helyi kampányokra épülõ, hiszen ezen a szinten találkozik a választópolgár a párttal. A helyi és az országos kampány aránya a 2002-es kampány idején változott, kiegyenlítettebbé vált. Egyre inkább felismerik a szocialisták (az eddigi választások, fõleg az idei végeredményének ismeretében): egyre nagyobb felelõsség hárul az országos központra és pártelitre.

Megalakultak azok a csoportok, amelyek a kampány stratégiáját, a képi elemek, az üzenetek megfogalmazását végezték. Megalakult az a monitoring csoport, amely a média- és a közélet más területein lezajlott eseményeket dokumentálta és elemezte. Ezek a stábok e-mail útján is napi, heti rendszerességgel tájékoztatást nyújtottak a helyi-, megyei-, országos vezetõknek, jelölteknek.

Ez a gyors, olcsó és hatékony elektronikus rendszer kiépítése szintén 2001. elején kezdõdött. Elsõ lépésként kiépült az új MSZP-portál, amely egy olyan hálózattá fejlõdött, amely minden választókörzeti, területi és országos pártszervezetet, tagozatot, kabinetet érintett, összefogott, ebben közel háromszáz aktivista, informatikai felelõs vett részt.

Jellemzõ az idei kampányra, hogy a választási bizottságok, kampánystábok munkájába sikerült sok fiatalt bevonni. Ez igaz mind a Medgyessy Péter kampányát irányító testületekre, mind a pártkampányt irányítókra is.

A választást megelõzõ évben több olyan pár napos felkészítõ „tábor”, ülés zajlott, ahol minden megyébõl, összesen több száz résztvevõ (többségükben fiatalok) osztotta meg tapasztalatait és ötleteit, illetve ezeken zajlott olyan általános kommunikációs és kampány-felkészítés is, amelyen sokszor nyugati testvérpártok kampánysegítõi is részt vettek. Így sikerült a helyi választókerületi stábok tagjait, munkáját megismertetni, baráti kapcsolatokat kiépíttetni.

Spontán módon – de a párt vezetõinek támogatásával – az Internet segítségével (levelezési lista, MSZP-portál) – a választási hadjáratban résztvevõk megoszthatták javaslataikat egymással, sõt a Medgyessy-stábbal is (e-mailen). Ez a spontán, a napi sokszor százas nagyságrendû e-mailes „agyalás” és „ötletelés” közül sok átment a gyakorlatba, sok a helyi, néhány az országos kampányban is megjelent.

Hasonló felkészítés – hagyományosabb módon, általában értekezletek formájában – zajlott le a helyi, megyei kampányfõnököknek, képviselõjelölteknek. Így állandó kapcsolat és egyeztetés alakult ki a helyi, a megyei és az országos stábok között, amely lehetõvé tette a képi- és tartalmi üzenetek egységességé válását is, ezt segítette az országos központ egyértelmû elsõbbsége és vezetése is. Megmaradt azonban a helyi stábok önállósága, egyéni tervezési lehetõsége is. Így a megjelenés, az arculat, a tartalmi mondanivaló egységesülése mellett megmaradt az egyes jelöltek egyéni arculata, egyénisége is. Zavarok és problémák az együttmûködésben megmaradtak, ezek azonban rejtve maradtak a közvélemény elõtt. A kampányban már 1990 óta résztvevõk közül többeknek az a véleménye, hogy ez a kampány tûnt az eddigi legprofesszionálisabban megszervezettnek, minden hibája ellenére.

A 2002-es tv-kampánymûsorok

Az egyes kampányelemek tartalma, felhasználásának módja függ a megcélzott célcsoportok megválasztásától. Az új arculat elsõ eleme a „Magyar Szocialista Párt” helyett az „MSZP” rövidítés használata és a régi szegfûs logó megújítása 1998 végétõl, elkezdõdött az élõ vörös szegfû megjelenítése a zászlókon, egyéb díszítésekben. A szavazóbázis szélesítését szolgálta az önbizalmat is hangsúlyozó „Velünk az ország!” jelmondat használata, amely további asszociációkat és „továbbgondolásokat” is kialakít, amely az óriásplakátokon firkaként is megjelenik (a „hivatalos” „…elõbbre jut!, …többre jut!” mellett a „…tönkre megy!”– mint firka). Az MSZP-re jellemzõ a jelszó-túltengés. Mind országos szinten, mind helyi szinten alkalmaztak (2001-tõl szinte havonta más) szlogent, így jelenik meg a „Magyarország többet érdemel!” is. A plakátokon, röplapokon és a tv-reklámokon jellemzõen ez utóbbi két jelmondat jelenik meg a „Létbiztonság, Jogbiztonság, Közbiztonság” mellett. A szocialisták tv-s és videokazettás kampánya (témájában is) hasonlít Tony Blairék videó-kampányára.  

A Medgyessy-kampányfilmek közül elõször a tv-kben hirdetett filmekkel kezdem. A rövid, mindössze fél perces filmetûd egyértelmûen Medgyessy Péter személyére épít, mégis hangsúlyozza az „egy a néppel” filozófiát. A film kezdetén új napra ébredünk, április 7 (21)-e van, fiatal család (elõször a fiatal anyuka, éppen nyitja a szemét, apuka már fönn van, a számítógép mellõl áll fel) ébred, reggelizés, kisebb-nagyobb gyerek. Hangsúlyozza tehát a család fontosságát. A család választani indul, csatlakozik a többi szavazni induló emberekhez (öregek, fiatalok, gyerekek, családok, különbözõ stílusú ruhában), akiknek az élére áll Medgyessy Péter, közösen sétálnak a választófülkékhez. Felvillan egy felirat, amely egy-egy célcsoport egy-egy „kívánságát” tartalmazza, vagyis mit szeretnének a nyugdíjasok, a fiatalok, stb. Eddig még nem tudni, csak sejteni, hogy MSZP-s reklámot látunk. Jön a szavazólap-minta, szavazás az MSZP mellett, majd az új kormányt látjuk egy pillanatra, felismerhetõek a miniszter-jelöltek, a film végén MSZP-logó, „Velünk az ország!”. A film közben alámondás, néhány filmen, a két forduló között maga Medgyessy Péter mondja fel a szöveget. A film tartalmazza a fõ jelmondatokat, sugározza a családok fontosságát, a kormányra való alkalmasságot (kormányülés-képe), szavazásra és a párt választására buzdít, mindezt nem erõszakosan.

A másik, még rövidebb film a mézes-madzag. Látunk egy madzagot, amelyrõl csöpög a méz, majd a végén ugyanaz az MSZP-logó, jelmondat. Meghökkentõ, érdekes film.

Néhány film nem a tv nyilvánosságnak készült. Egyiket a Medgyessy-körút zárórendezvényein vetítik ki (digitális kivetítõ – üzenet: az MSZP modern, XXI. századi eszközöket használ, ugyanez az üzenetértéke a meghiúsult miniszteri vitákon a plazmatévéknek is) és videokazettákon terjesztik a helyi aktivisták. Itt közel fél órában érzelmekre ható elõadásmódon a miniszterelnök-jelölt beszél gyermekkori élményeirõl, a párt és az õ terveirõl, a kormányzásról és a demokráciáról vallott felfogásáról. Vannak olyan jelenetek, amikor szinte szó szerint „szem nem marad szárazon”. Létezik szintén videokazettán terjesztett 5 perces filmetûd, amely videóklipp-szerûen mutatja be a leendõ miniszterelnököt.

A korábbi választásokhoz képest – a vetítés árából következõen is – visszaszorult a párt tv-s kampánya. Belsõ elemzések után arra a következtetésre jutottak, hogy felesleges a közszolgálati csatornákon (fõleg m1, m2) való hirdetés, nem költséghatékony, a nézõik ugyanis nehezen (így biztosan nem a kampányfilm hatására) meggyõzhetõ réteg. Így elsõsorban az RTL-Klubon és a Magyar ATV (Napkelte)-n hirdet (sõt szétteríti a helyi tv-khez is) a párt, ez úgy tûnik sikeresebb, mint a Fidesz-stratégia, hiszen a Fidesz-MPP szinte csak a Magyar Televízióban hirdet, saját támogatói köréhez szól.

A képi megjelenés további eszköze: a plakát

Sokszor mondogatták egymás között a szocialista plakátragasztók: „ha kint vannak a plakátok, az nem jelent semmit, attól még nem gyõzünk, de ha nincs kint egy plakátunk sem, akkor vesztünk!”. A választási végeredményre körülbelül ekkora hatással vannak a jelöltek fényképével ellátott plakátok. Kisebb-nagyobb hatással az óriásplakátok vannak, illetve maga az a tény, hogy mennyire van jelen egy párt ilyen módon az utcákon. A plakát-háború 1990 óta minden választás jellegzetessége. Az erõszakos, kemény, durva kampány helyi megjelenési formája ez. Ebbõl a szempontból a plakátolás két részre bontható: március végéig, normálisan zajlik a plakátozás, mindenki igyekszik békén hagyni a rivális párt és jelölt plakátjait. Az elsõ forduló elõtti hét, és fõleg a két forduló között, az utolsó péntek azonban maga a háború. Mindenki átragaszt mindenkit, MSZP-s berkekben kiadják a jelszót: „Megmaradni, gyarapodni, visszaszerezni!” (:MIÉP-szlogen) Vörös csillagot rajzolnak pénteken este az összes MSZP-s jelölt plakátjára, a két forduló között megjelennek a gázáremeléssel, Bokros-csomaggal riogató, a két kormányzási idõszakot összehasonlító plakátok, amikkel át- ill. leragasztják a szocialista plakátokat (úgy, hogy látszódjon mire ragasztottak). Jön az MSZP-s brigád és visszaragasztja újra. Egyre rosszabb a hangulat, mindenki feszült, ideges. Plakát van, ember van, így nincs gond. A választási napra minden jelölt megmutatkozik a plakátokon.

Mégis milyenek ezek a szocialista plakátok? Kék, fehér, piros. Kék háttér, fehér, szinte unalmas betûtípussal a szlogenek. Kevés szöveg, a lényeg: a név és a fénykép. Felül: „MSZP 2002”, alatta a jelölt fényképe, majd a jelölt neve (hangsúlyos, félkövér kiemelés): „XY. képviselõjelölt”, MSZP-logó, szlogen, „Létbiztonság…”. Kétféle méretben és elég nagy mennyiségben. Még kétféle plakát van, az egyik Medgyessy Pétert hirdeti (mint miniszterelnök-jelölt), a másik hatalmas logó, alatta a létbiztonságos szlogenek nagy betûkkel, alatta kisebbel a „Velünk az ország!”. Létezik még Medgyessy-idézetes közepes és nagy méretû plakát, Medgyessy-aláírással és fényképpel.

Az óriásplakátokból szintén kétféle van, bizonyos ideig az egyik, utána váltják õket. Mindkettõ kék alapú, fehér betûk, MSZP-logó. Az egyiken a „Magyarország többet érdemel!”, és a többi szlogen, a logó. A másikon Medgyessy Péter mosolyog az utca emberére.

További kampányelemek

A plakátok jelentõsége, hogy kikerülhetetlenek, így hatékonyabbak, mint a tv-reklámok (kikapcsolhatják a tv-t), vagy a röplapok (amelyeket eldobnak). A röplapok alkalmazása azonban azért jelentõs, mert sokkal több képi és tartalmi üzenetet lehet azoknak átadni, akik érdeklõdnek a politika iránt, csak még nem döntöttek. Õk a mindenkori kampány igazi célcsoportja: az aktív bizonytalanoké. Õértük megy igazából a küzdelem.

Medgyessy Péter és az MSZP elsõ megjelenése a decemberben postázott, illetve az aktivisták által kézbesített személyre szóló és megcímzett levél. Tartalmazta a párt és a miniszterelnök-jelölt legfontosabb céljait, valamint válaszborítékkal együtt egy rövid kérdõívet. Felmérték, hogy mik azok a problémák amelyek foglalkoztatják õket, szeretnének-e személyesen találkozni a miniszterelnök-jelölttel, szeretnének-e külön tájékoztatást kapni levélben, e-mailben, telefonon (sms-ben) a párt, a helyi jelölt, és Medgyessy Péter kampányeseményeirõl. A levélre választókörzetenként sok ezren válaszoltak. Az informatikai felelõsök feladata volt az e-mailes és sms-es kapcsolat biztosítása. 

Az MSZP minden választókerületében az ajánlószelvények kipostázásával párhuzamosan nem névre szóló, hagyományos röplapot terített szét. Ez a bemutatkozó röplap szintén a már említett színvilágban, címlapján egy, a célcsoportokat megcélzó fotómontázzsal indít, amelyet a belsõ oldalon balra Medgyessy Péter fényképével, rövid néhány mondatos gondolatával, valamint a „7 igen programjával” saját maga, valamint a képviselõjelölt támogatására szólít fel, a személyes hangvételû („Tisztelt hölgyem, uram!”) gondolatokat aláírással zárja. Ugyanilyen személyes stílust képvisel utána a helyi képviselõjelölt néhány soros célkitûzése, amit szintén aláírás zár, a hátsó oldalon röviden a helyi program legfontosabb pontjait, valamint a képviselõjelölt elérhetõségét biztosító adatok következnek (személyes mszp.hu-s e-mail cím és web-lap: www.mszp.hu/kepviselojelolt). Ezzel az egységes arculat és design megjelenítésén túl sikerül egyfajta modernséget is hangsúlyozni. A mondanivaló rövid és tömör, személyes, lényegében szívhez szóló, professzionalizmust sugárzó. Egyes választókerületekben ezzel a röplappal párhuzamosan hasonló, bõvebb bemutatkozást és programismertetést, valamint néhány eseményrõl képes beszámolót tartalmazó újság jelent meg. Egyes újságokban a választókörzethez tartozó településekhez külön szóló (az egyes településeknek szóló külön helyi program, valamint a képviselõjelölt személyes levele: pl. „Tisztelt gyermelyi választópolgár!...”) üzenet jelent meg.

A következõ megszólítás a decemberi levelekre válaszolókhoz (levélben további információt, tájékoztatást kérõkhöz) eljutatott „Egyetértésben a nemzettel!” címet viselõ füzet volt, valamint a képviselõjelölt meghívója a Medgyessy-körút választókerületet és a megyét érintõ állomására. Ez utóbbira meghívást levélben, valamint sms-ben és telefonon is kaptak az ilyen tájékoztatást kérõk.

Az elsõ forduló elõtti három nappal kezdõdött meg az újabb névre szóló Medgyessy-levél eljuttatása minden választóhoz a helyi aktivisták közremûködésével. E levél tartalmazta a „Magyarország többet érdemel!” fejlécet, valamint a miniszterelnök néhány konkrét ígéretét, mégpedig törekedve az életkor és a lakhely szerinti csoportosításban (tehát egy-két pontban más ígéretet kapott a 30 év alatti városlakó, mint hasonló vidéken élõ társa).  A levél terjesztését követõen, néhány helyen vele párhuzamosan, többfajta, különféle célcsoportoknak szóló központi röplap szétterítése történt meg a húsvéti-kampánycsend utáni három napon.

A választók tájékoztatást kaptak a képviselõjelöltek adott településen tartandó fórumáról a megyei, helyi sajtón, és a számukra készült (nem névre szóló) meghívón keresztül. Szintén tájékoztatást kaptak a jelölt adott településre szóló kitelepülésérõl. Ez utóbbi lényege, hogy a képviselõjelölt és néhány segítõje a település legforgalmasabb részén megjelenik, szórólapokat osztogat, beszélget az utcán az emberekkel. Természetes kellék az MSZP-zászló a közelben, az út mellett. Az akció lényege a személyes találkozás, az információcsere, illetve annak elérése, hogy tudatosodjon: az MSZP meg mer jelenni az emberek között, a vele nem szimpatizálókkal is beszélget. Természetesen mind a fórumok, mind a kitelepülések hasonló forgatókönyv szerint, bár más tartalommal zajlottak le az egész országban.

Úgy gondolom, fõleg a kitelepüléseknek és a DM-leveleknek sokat köszönhetnek az MSZP helyi jelöltjei és maga a párt is. Sikeresen aktivizálták a baloldali szavazókat, és a bizonytalanok közül is sokat állítottak a baloldalra.

Egy kampány sikeressége múlik az újdonságoktól is. 1998-ban az Orbán-telefonok jelentették az új elemet, 2002-ben a többszöri Medgyessy-levelezés, a Medgyessy-körút. Az elõbbi hatékonyságát növelte a decemberi levélre válaszolók újbóli megkeresése is, hiszen ennek híre egy kisebb településen gyorsan elterjedt („válaszolt a Medgyessy… Nekem!”). Ilyen pozitív hatást jelentett a célcsoportok szerinti különbségtétel, valamint az elsõ levél korai elküldése. Az e körüli botrány, úgy tûnt, csökkenti a hatást, ezt azonban megszüntette a második forduló elõtti hasonló módszerrel készült, a postával kézbesített Orbán-levél, amely egyben a Medgyessy-féle DM-levelezés sikerességét és hatékonyságát is megmutatja. Ilyen új elem volt az elõzõ választásokhoz képest a jól szervezett kitelepülések rendszere, a Medgyessy-körút, ezzel megvalósult a folyamatos és minden településre kiterjedõ megjelenés, amely a megyei médiában média-eseménynek számított a hagyományosnak számító fórumok megrendezése mellett. A kitelepülésekrõl és a fórumokról a megyei, helyi sajtó is beszámolt. Szintén média-eseményeket jelentett többek között a helyi képviselõjelöltek tematikus és rendszeres sajtótájékoztatói is.

Fõleg a megyei és a helyi sajtót is ellátta a párt központi kampánycsapata különbözõ anyagokkal. Országos-, megyei sajtótájékoztatók, Medgyessy-, Kovács-interjúk, fizetett választási hirdetések, a helyi jelöltek kampányeseményei folyamatos média-jelenlétet biztosítottak a párt és a jelöltek számára. Sok kreatív meglepetés-ötletet valósítottak még meg a helyi jelöltek. Pl. ilyen volt Komárom-Esztergom megyében a két forduló között („béke vasárnap”) az MSZP-s kampány autókaraván felvonulása. A megye választókörzeteit végigjáró karaván nagy feltûnést keltett a falvakban, a városokban.

Az egyes eseményekrõl teljes mértékû tájékoztatást nyújtottak a helyi és megyei MSZP-honlapok, amelyek mind az országos párt-portálból integráltak és onnan elérhetõek. Ezek designja közös, a megyei, helyi honlapok szerkesztése, tartalmának gondozása a megyei és a helyi informatikusok feladata, a politikai felelõsséget azonban a helyi és a megyei jelöltek és kampányfõnökök viselték. A helyi és a megyei választási bizottságoknak tagjai az informatikai felelõsök, így az együttmûködés, az egységesség teljes mértékben megvalósítható.

Minden választási bizottságban kialakult egyfajta munkamegosztás, de a közös gondolkodásban, új kampány-akciók kitalálásában és megvalósításában szinte mindenki részt vehetett, aki akart. A választókerületekben több száz aktivista (röplap kihordóktól a „tanácsadókig”) segítette a kampányt. A kampányfõnökök feladata volt többek között az aktivisták munkájának, a fórumok és egyéb akciók megtervezésének és lebonyolításának koordinálása.

Az MSZP eddigi kampány-történetének új eleme a látványos show-elemekkel fûszerezett februári Medgyessy-körút, road-show. A 3-4 autóból álló konvojból kettõ-három a „Velünk az ország!” mellett piros-fehér-zöld csíkokat tartalmazó díszítõ-elemekkel tarkított furgon volt. A miniszterelnök-jelölt körül tíz-húsz fiatallal (a stábjával) megállt a település központjában, utána az ott gyülekezõ emberekkel együtt gyalogolva, meg-megállva beszélgetett az emberekkel, testõrök nélkül. Elhangzott egy rövid pár perces beszéd (általában nyílt helyen), majd általában az adott megye székhelyén nagy kampány-show zárt zenészekkel, humoristákkal, Medgyessy-filmmel és beszéddel, a megyei képviselõjelöltek bemutatásával és bemutatkozásával. Hiba volt, hogy a körút eseményei kevésbé mentek át az országos médiába, kevés média-meglepetést tartalmazott (bár egy-két miniszterjelöltet ilyenkor jelentett be), hatása a szóbeszéd erejére, valamint a helyi, megyei sajtóra építkezett. Ebbe a sorba illeszkedik a képviselõjelöltek kitelepülései. Mind a körút, mind ez utóbbi célja az emberekkel való személyes találkozás, benyomások keltése a választókban, a bátorság, a jelenlét jelzése.

Az információ-technológia és a kampány

Egy átlagos képviselõjelölt kampánya így nézett ki: kitelepülés, röplapozás, plakátozás, fórumok. Ez utóbbiakon a képviselõjelölt bemutatkozása mellett a feltárt helyi problémák, valamint az országos és a helyi program, célok ismertetése zajlott, esetleg sor került a „Medgyessy 20-perces”levetítésére. Minden fórum a jelenlevõk hozzászólásaira, kérdéseire adott válaszokkal zárult. Még a 2001-es év folyamán elkészültek minden választókörzetben a minden településre kiterjedõ probléma-térképek, amely vázolták a helyi problémák mellett a megoldási javaslatokat, az eddigi választások tapasztalatait, javaslatotokat tettek a követendõ kampánystratégiára is. Ezek alapján készültek el a helyi kampánystratégia-tervezetek is. Nehézséget okozott azonban, hogy az országos kampánystáb nem készített el helyi minta-kampánytervet. Sok körzetben készült kampány-újság, hol csak egy-két szám, máshol azonban már hosszabb ideje készült helyi MSZP-s lap, amelynek tartalma igazodott a választási kampányhoz.

Új elemként, a fenti hagyományos kampánnyal párhuzamosan zajlott az internetes- és sms-kampány. A helyi, megyei és országos MSZP-honlap szerkesztése, tartalommal való feltöltése, az eseményekrõl való beszámolók, esetleg a helyi kampány-újságok cikkeinek beemelése a helyi, megyei informatikai felelõsök feladata (azóta is). Minden eseményrõl készült kép, amelyek többsége vagy a honlapon, vagy az újságban megjelent. A pártok a kampányban eltérõ módon használták internetes honlapjaikat. Általában hagyományos pártújságként alkalmazták õket, az MSZP portálja emellett még nagyban segítette (a korábbi választások tapasztalataiból okulva szükségessé váló) belsõ kommunikációt. Így bárki a honlapot megnézve láthatta hol, mikor, milyen események zajlanak, melyik jelölt mit gondol, hogyan zajlanak a helyi kampányok. Ezt egészítette ki az e-mailes (így gyors, és olcsó) tájékoztatás mind fentrõl lefelé, mind fordítva.

Medgyessy miniszterelnök-jelöltté választása utáni egy-két napon belül megszületett a modern, flash-es elemeket tartalmazó, Medgyessy életrajzát, elképzeléseit, csapatát bemutató jó megjelenésû, modern honlapja, amely multimédiás (hang- és videó-) felvételeket, valamint a rendezvényekrõl, családról készült fényképeket is tartalmazott. Az interaktivítást fokozta a flash-alapú, az adott idõszak aktuális kérdésére a véleményt kérõ szavazógép, sõt segítségét is felajánlhatta a honlapra látogató.

A „nagyközönség” megnyeréséért e-mailen is zajlott a küzdelem. A decemberi Medgyessy-levélben e-mailben információt kérõk hírlevelet kaptak, valamint a miniszterelnök-jelölt személyes, bár általános megszólítással élõ e-mail-es üzeneteit kapták meg. Egyes szakmai levelezési listák (spontán módon kialakulva) politikai vitafórum funkciót is betöltöttek a két forduló között, sõt az elsõ forduló elõtt is. A listákon névvel jelzett hozzászólásokban ellenérdekû álláspontok, érvek is megjelentek, itt tehát szemtõl szemben találkoztak a két nagy tábor képviselõi. Úgy, mint a chatszobákban - viszont itt racionálisabb vita folyt, mert kollégák vitatkoztak, s nem álnévvel.

Egészen április elejéig úgy tûnt, hogy az új kommunikációs technológiáknak nem lesz komoly szerepük a kampányban. Az új médiumok hirtelen mégis fontossá váltak a két választási forduló közötti felforrósodó közhangulatban.

A választás két fordulója között a tömegesen küldött, a kampánnyal foglalkozó e-mailek és sms-ek szinte mindenki számítógépére és mobiltelefonjára betörtek. A korábban csupán magán- és szakmai célokra használt kommunikációs csatornáinkon megjelent a választási kampány. Hirtelen itt is fontos lett a szavazói elkötelezettség. Ugyanúgy, mint a családokban, a munkahelyeken, az iskolákban, a baráti körökben, civil szervezetekben. A politika kitört az ezzel foglalkozó chatszobákból, topikokról (ami április elõtt a fõ küzdõtér). Mintha az egész elektronikus tér egyetlen hatalmas politikai chatszobává változott volna.

Új elemet jelentett az sms-kampány is (ingyenes internetes sms-szolgáltatók felhasználásával). Hivatalos MSZP-s sms-eket a decemberi kérdõívben ezt kérõk kaptak, így értesülve a kampányeseményekrõl.

A mobilszolgáltatók adatai alapján több millióra becsülhetõ a két forduló közti idõszakban elküldött, a kampányhoz kapcsolódó, politikai tartalmú sms-ek száma, amelyek többségét azonban magánszemélyek, és nem a helyi, megyei, országos kampánystábok bocsátották ki. Külön kell választani a közös cselekvésre felhívást, rendezvényekre mozgósítást a humortól, az online poénoktól. A politikai vagy ahhoz kapcsolódó mozgósítás közvetlen hatékonysága vitathatatlan. A decentralizált mozgósítás már egyáltalán nem számít különlegesnek. A mostani kampányban a párt több, kiemelkedõen fontos tüntetésre, nyilvános eseményre szervezett rá e-mailben és sms-sel közönséget. Így például a gyûlöletbeszéd elleni tüntetés a Fidesz-székháznál (április 2., Fiatal Baloldal-Ifjú Szocialisták szervezésében), Hofi Géza temetése (április 13.), az április 14-i MSZP-SZDSZ kávéházi találkozó a Vörösmarty téren, a tömeges elektronikus mozgósítás itt a pártok vezetésétõl nagyrészt függetlenül, sõt ellenére történt.

Az e-mail- és sms-kampány hatékonysága kérdéses. Elsõsorban ugyanis – törvényesen és hivatalosan – az arra engedélyt adóknak küldhetõ. Másrészt minden politikai erõ a saját álláspontját megerõsítõ üzeneteket kap/küld. Kellemetlen helyzeteket szülhet, ha ellenérdekelt, más pártokkal szimpatizáló ismerõseinek politikai üzenetet küld valaki. Nem lehet tudni azt sem, hogy fõleg városi jelenséggel állunk-e szemben.
Normál idõszakban, politikai békeidõben sokan zokon vennék, ha ennyi üzenettel bombáznának bennünket ismerõsök, félismerõsök és ismeretlenek. Az üzenetek egy része nemcsak a netikettet, hanem a tételes jogot is sértette, mint arra az adatvédelmi biztos állásfoglalása rámutatott. A felforrósodott, sõt hiszterizált kéthetes kampány sodrában azonban mindez természetesnek tûnt. A hírfüggõk, politikai junkiek igényelték, és gyors továbbküldéssel honorálták ezeket az üzeneteket, a kampány immár nem unalmas, hagyományos dolog a fiataloknak sem.

A kereskedelmi tévék nagy szerepe és a kampánystábok professzionalizálódása mellett új kommunikációs technológiák is hozzájárulhattak, hogy az idei kampányban a politikusok egyre csökkenõ idõkülönbséggel reagáltak egymás mondandójára. A kampány utolsó két hetében a reakcióidõ már napi több üzenetváltást is megengedett. A kampánycsend elõtti este végül néhány percesre gyorsult a reakcióidõ (Lendvay Ildikó már pár perccel az MTV kritikus kampány-összefoglalója után tiltakozott, és feljelentést tett az Országos Választási Bizottságnál). Végül a mindent eldöntõ második forduló éjszakáján Kuncze Gábor már szinte jelen idõben reagált Orbán Viktornak a végeredményt, a választási vereséget elismerõ beszédére.

Pippa Norris, a Harvard Egyetem professzora egyik írásában megkülönbözteti a premodern, a modern és a posztmodern kampánytechnikákat. Nála az e-mail és az SMS a posztmodern csoportba tartozna, mert lehetõvé teszi az interakciót, a decentralizált kommunikációt. Kérdés azonban, hogy a politikai e-mailek, sms-ek valóban ösztönzik-e a kommunikációt. Egyfelõl igen, hiszen üzeneteket kapunk, emésztünk, olvasunk, cserélünk, küldözgetünk. Másfelõl nem, mivel ezekre az üzenetekre ritkán válaszolunk, csak továbbküldjük (vagy kitöröljük) õket, tehát kétoldalú dialógus vagy többoldalú vita ritkán jön létre.

A választások végével lényegében április 21-én véget ért ez a feszült, egyben érdekes, sok új kampányelemet is tartalmazó, fárasztó kampány, hogy szinte ezen a napon elkezdõdjön a 2006-os.

És kiknek köszönhetõ a gyõzelem…? MSZP-n belüli vicc szerint: Kövérnek (akasztós beszéd), Csurkának („lesz még cipõ a Duna-parton”, visszaléptetjük jelöltjeinket) és Schmidt Máriának („le akarta lõni” Kendét).