1. A politikai marketingrõl – röviden

 

 A politikai párt, a politikus különleges „termék”. Sajátosak a pártpolitika konkurencia-viszonyai, amelyeknek az egyik következménye, hogy fokozottan kell figyelni az arculat konzisztenciájára, állandóságára. A gyors változások sokkal érzékenyebben érintik a „fogyasztókat”, mint a „normális” üzleti világban.

A politikát, mint „terméket” az is megkülönbözteti a többi „terméktõl”, hogy míg a szokványos fogyasztási helyzetben a vevõk közvetlenül nyerhetnek kézzelfogható tapasztalatot az áru minõségébõl (pl. a bevásárlóközpont polcain), addig a választópolgároknak ez a lehetõség nem adatik meg. Itt csak az áru közvetett tesztelése jöhet szóba. A kommunikációs rendszer az a csatorna, amely eljuttatja a vevõhöz az árut, annak hírét (reklám), és így ma a médiumok befolyásolási lehetõségei óriásira nõttek. A harsány piacbefolyásoló médiakampányok ezt az óriási lehetõséget és hatalmat használják ki, és a politikát (a fejlettebb nyugati után) Magyarországon is a showbusiness egyik változatává kezdik átalakítani. A politikai verseny ugyanis showbusiness lett vagy azzá lesz igen hamar, és e változásokkal együtt belép erre a színpadra a reklám, a Public Relation és a marketingtudomány. Ezek az új „szereplõk” tudják tudatosan (!) olyanná alakítani a pártok arculatát, megjelenését, amivel választási sikereket lehet elérni.

Egyre fontosabb a tudatos stílus és magatartás, ezt pedig profi kommunikációs és PR szakemberek tudják kidolgozni, miközben a politikus „teszi a dolgát”.

 A politikai kommunikációs szakembereknek nincs könnyû dolga, nem tudják elõre megtervezni a „termék” piaci fogadtatásának változását, nem tudnak meggyõzõdni a „termék” jellemzõirõl, mert az állandóan változik.[1]

Sok spontaneitásra és gyors reagáló-képességre van szüksége egy politikai PR-esnek, ha azt akarja, hogy megbízója stabil arculattal és megbecsüléssel piacon maradjon.

Ugyanakkor van egy, csak a politikára jellemzõ lehetõség a marketing területén. Nem kell óvakodni a konkurens emlegetésétõl és az összehasonlító reklám tiltott módszereinek alkalmazásától. Sõt, az összehasonlítással helyezi el magát egy politikai szereplõ, és a támadásokkal szerez magának figyelmet, értéket. Meglehetõsen paradox lenne, ha tilos lenne megnevezni a versenytárs politikai nézeteket és szereplõket, hiszen a demokráciában a politika nyílt vita.

 

 

2. A Fidesz kommunikációs stratégiája 1988-tól 1999-ig

 

 A magyar politikai versenyben a Fidesz arculatváltása a legjobb példa arra, hogy bepillantást nyerhessünk a politikai marketing szférájába. Megõrizve a pártatlanság és távolságtartás elveit, azt mondhatjuk, hogy a Fidesz „állatorvosi ló”, mert az 1988-as kezdeti spontán, fiatalos, radikális-liberális politizálástól 1999-re eljutott egy nagyon szigorúan megtervezett nemzeti-konzervatív politikai szereplésig. Ez a változás, „evolúció” adja a politikai marketing, politikai PR legjobb magyarországi példájaként a Fideszt.

Négy okot lehet konkrétan megnevezni a Fidesz elemzéséhez. Az elsõ: ez a párt volt az, amelyik a magyar pártok közül elõször felismerte a nyilvános szereplésben mutatott egységes arculat elõnyeit. A második: a jól megtervezett stratégiának 1993-ra beérni látszott a gyümölcse, a közvélemény kutatási adatok szerint 30 %-nyi szavazatot gyûjtöttek volna be akkor. Sikeres volt tehát az a módszer, amivel a népszerûség elérését célozta meg. A harmadik ok: nagyon jól nyomon követhetõ a Fidesz arculatformálásának folyamata. Egy lendületes fiatal pártból megfontolt jobbközép párt lett, konzervatív és liberális jegyekkel. A negyedik ok: az 1994-es kudarc, amely megkérdõjelezte akkori stratégiájukat, és az 1998-as választási gyõzelem, és az ahhoz vezetõ út.

 

 

 A Fidesz-kép születése

 

 Fontos áttekinteni, hogyan alakult az arculata a megalakulása óta, hisz a kezdeti botránykeltõ kép éppúgy él a választókban, mint az 1990-es kampány sikeres szlogenjei, képei és hangeffektusai.

 

 

1. A radikális korszak

 

A Fidesz megalakulása után létkérdés volt a fennmaradás, vagyis a legfontosabb feladat a szervezetnek a közvéleménnyel való megismertetése és elfogadtatása.

Az elsõ tudatosan közvetített kép a radikalizmus volt. Ennek lényegét Orbán Viktor emlékezetes 1989. június 16-i beszéde és Deutsch Tamásék augusztus 21-i prágai akciója mutatta, amellyel felhívták a figyelmet a Fideszre, és tudatosították, hogy léteznek.

Ugyanakkor a stílust sokan szélsõségesnek tartották. Fennállt a veszélye annak, hogy a pártot a tagok fiatalsága miatt komolytalannak tartják, és stílusa miatt „a pálya szélére” kerül.

 

2. A hármas imázs

 

Az 1990-es választásokra finomítani kellett az arculaton, mert szélesebb tömegekkel akarták elfogadtatni a pártot, ahhoz, hogy parlamenti tényezõ legyen. Ekkor alakult ki a hármas tagolású Fidesz-kép: radikális – liberális – alternatív.

A radikalizmus a szókimondást és az antikommunizmust jelentette. A liberalizmus elvei a Fideszben a jogállamiság, szakértelem, magabiztosság. Az alternatív jelleg pedig a sokszínûséget, nyitottságot, a mozgalmi jelleget, a zöld értékek vállalását volt hivatva megjeleníteni.

Ebben az idõben, 1990 elején állt fel a párt imázscsoportja, ami a mai napig mûködik.

 

 

A Fidesz és az 1990-es kampány

 

 Az 1990-es kampány az egyébként is különleges politikai kampányok sorában kitüntetett jelentõségû volt. Éppen ez a kampány faragott a politikai szervezõdések laza csoportosulásából tényleges pártot. Maga a kampány teremtette meg azt a szervezeti munkamegosztást, azt a belsõ szervezõdést, ami alapja lett a pártszerû mûködésnek.

 Bár egy politikai párt arculatának alakulásában a fõ hangsúly a választási kampányra tevõdik, a politika egy olyan speciális terület, ahol a választókban körvonalazódó kép erõsen formálódik a kampányon kívüli rutinszerû mûködés ideje alatt is. A kampány „idõsûrûsödés”, amikor a párt jó arculatát, programját és munkáját tömören és gyorsan kell „belesulykolni” a választópolgárba.

 

1. A politikai szimbolizáció és a Fidesz

 

 Egy párt körül kialakult vagy kialakuló szimbolikus asszociációk köre jóval meghatározóbban és pontosabban ad képet, és alakítja a közvéleményt, mint a pártok által szándékosan közvetített információk. A szimbolizáló valamilyen asszociatív kapcsolaton alapszik, amellyel kiemel egy elemet az összefüggésrendszerbõl és általa az egész rendszert megjeleníti. Gyakorlatilag bármi válhat szimbólummá: esemény, látvány, dallam, egyén, betûtípus, életkor, történelmi tények, stílus, bármi. És persze jelek, emblémák, amelyek lényegében „cégjelzésként” funkcionálnak.

 A Fidesz is többelemû szimbólumokat használt az összkép kialakulására. Ezek részben spontán módon adódtak, részben tudatos arculatformálás eredményei.

 

2. A politikus, mint szimbólum

 

 Szükség volt a kampány sikerét elõsegítõ húzóemberek kiválasztására. Felmerült az a lehetõség, hogy egy emberre építsék a párt arculatát 1990-ben, de végül is, a már korábban körülhatárolt hármas imázs alapján, a tagolást három politikus köré próbálták meg felsorakoztatni. Orbán Viktor szerepeltetése a reális gondolkodású, elsõsorban vidéki polgárok lehetséges szavazatait volt hivatott szaporítani. Fodor Gábor higgadt liberalizmusa a jogi érzékenységû, elsõsorban városi értelmiséget és az idõsebb korosztályokat szólította meg. Deutsch Tamás pedig az alternatív értékrendet vallókat, a nõket és a fiatalabb korosztályokat szólította meg.

 A kiválasztott három „figura” személyes stílusa a párt stílusaként vonult be a közgondolkodásba. A legtöbb választóban nem is tudatosodott a program és a személyek közötti párhuzam, csak a személyek rögzültek.

 

Embléma, szín

 

A fõ jelkép a narancs lett, ami hamar beszivárgott a köztudatba, mint a fiatalos hangulat jelképe. Elõnye a reklámpszichológiában is favoritként elfogadott figyelemkeltõ és melegséget sugárzó színe, aminek hatását a kiegészítõnek használt kék tovább fokozta. A szórópisztolyos betûtípus alkalmazása is az arculatot kifejezõ, avantgardisztikus megjelenést eredményezett.

A narancs, mint szimbólum egyrészt – a „Tanú” címû filmre utalva - a „mindenható kommunizmus” propagandáját szolgáló magyarországi narancstermesztési kísérletekre céloz. A szimbólum másik forrása a lengyel „Orange Alternative” szervezet, amely az 1980-as évek lengyel kommunista rendszere ellen hajtott végre ironizáló akciókat.

 

Plakát

 

A politikai szimbólumok legsûrítettebb formája. Egyaránt alkalmazza a könnyen megragadható, általánosító, és a bonyolultabb, esztétizáló megoldásokat is. A Fidesz-plakátok általános jellemzõje volt 1990-ben, hogy nem alkalmazott történelmi relikviákat. Az egyetlen volt, amely még a nemzeti szín használatát is mellõzte a kampányban. Viszont központi törekvés volt a plakátban a fiatalos, feszültségoldó hangnem.

 Egy példa: a választási kampány egyik legsikerültebb plakátja, az úgynevezett „csókos plakát” azért volt annyira népszerû, mert jelentések több rétegét hordozta, és mindegyik önmagában is telitalálat volt. A plakát felsõ felében Brezsnyev és Honecker lehel elvtársi csókot egymás ajkára. Az alsó felében (Fidesz jelvénnyel a galléron) két fiatal – lány és fiú – teszi ugyanazt. A két kép között udvarias felszólítás: „Tessék választani!” Honeckerék képviselik a hatalmaskodók perverzitását, ezzel szemben a fiatalok üdék tiszták. Szenilitás vagy frissesség, perverzitás vagy erkölcsi tisztaság és ártatlanság ígérete, a jövõ vagy rosszemlékû múlt. Világos az üzenet.

 Hozzájárult a kép hatásához a fotózás technikája is: a felsõ kép igen közelrõl készült, az alsó illõ távolságból. Ez is fokozta a kettõ feszültségtartalma közti különbséget.

 

Egyéb szimbólumok

 

 Tovább szaporítják a szimbólumok sorát a nagy hangulati érzékenységrõl tanúskodó szlogenek, néha szlengbe hajló nyelvezettel. A „Hallgass a szívedre, szavazz a Fideszre!”, mely az 1990-es önkormányzati választásokra „Hallgass a Fideszre!” rövidült, nagy hatást keltett, szinte „klasszikussá” vált. A „Listen to your heart” fülbemászó, népszerû dallama egyszer s mindenkorra a Fidesszel társult a választók gondolatvilágában.

Érdemes megemlíteni még egy szlogent a sok közül: az „Itt és mást!” kérlelhetetlen türelmetlensége a 1990-es parlamenti választásokban, illetve az „Itt is mást!” helyi aktualitása az önkormányzatin.

A gyermek szerepeltetése is olyan szimbólum, amit a pszichológia különösen fontosnak tart. Ez esetben a párt az érettségét, felnõttségét hangsúlyozandó használták. A gyermek nemcsak, mint a családszeretet, a jövõrõl való gondoskodás szimbóluma, hanem mint a kormányzati megbízhatóság záloga jelent meg a Fidesznél.

 

 

3. A szavazást meghatározó tényezõk

 

3.1. Választói fogadtatás

 

 Egy párt negatív fogadtatásának az a lényege, hogy miért nem választja valaki a pártot. Ebben a vonatkozásban nem a Fidesz a fõszereplõ (1990), hanem más pártok.

 A párt 1993-as óriási támogatottságát tekinthetjük a proteszt szavazatok sokaságának is: azért választották volna, mert a többi párt nem jelentett alternatívát. Az 1993-as parlamentben kirajzolódott Fidesz-profil mintegy a másoktól való elhatárolódásként kontrasztként alakult. A Fideszt tekintették olyan pártnak, amely nem felelõs sem a múlt bûneiért, sem a jelen hibáiért. Emellett a Fidesz volt a legkevésbé pártszerû. Az általános politikai kiábrándultság légkörében nem a legnépszerûbb, hanem a legkevésbé népszerûtlen pártnak kell tekintenünk az 1993-as Fideszt.

 A Fidesz politikusainak akkori népszerûsége a pozitív fogadtatásnak a jele, ami azt mutatta, hogy a párt mögé eltérõ karakterû, beállítódású szavazók sorakoztak fel. A média ugyancsak pozitív képet sugárzott a „fiatalok pártjáról”.

Ide tartozik továbbá az a tény, hogy a Fideszt a közvélemény nemcsak politikai csoportosulásnak tekintette, hanem mintegy a jövõ letéteményesének, a jövõ ígéretének.

Tovább szaporította a pozitívumok sorát, hogy a szóbeliség szerepe a változások után hihetetlen mértékben felerõsödött, felértékelõdött. A Fidesz-frakció tagjai jó kommunikációs készséggel rendelkeztek, ki tudták ezt használni.

 

3.2. A szavazóbázis jellegzetességei

 

Furcsa, de igaz, hogy a párt és támogatói között kétségtelenül meglévõ ideológiai szakadék nemhogy feloldódni, hanem egyre mélyülni látszott az 1994-es választások elõtt. (A Fideszt kezdetben sem a liberalizmusáért, hanem radikalizmusáért, fiatalosságáért választották.) 

A másik fontos ismérv, hogy nagyon illékony volt ez a bázis, nem lévén semmilyen automatizmus, ami a párthoz kötötte volna õket. A pártnak nem volt 1994-ben társadalmi beágyazottsága, vékony volt a párt stabil, tudatos választói tábora (elsõ szavazók többsége, fiatalok, egyetemisták, liberális fiatal értelmiségiek stb.).

 A választói mobilitást mutatja, hogy a kutatások szerint az ország 1989 õszén szociáldemokrata érzelmû volt, azután ugyanez a népesség 1990 tavaszán biztos többséggel támogatta az MDF-et, 1992-93-ra pedig a Fidesz szimpatizánsává vált. Az 1994-es parlamenti választáson ez a lebegõ, mozgásirányát tekintve nagyon meghatározatlan tömeg az MSZP-re adta voksát. Nem beszélhetünk Magyarországon még „márkahûségrõl”, ami a választói pártpreferenciákat illeti és ezt a politikai piac jellemzõjének is tekinthetjük.  (1994-1998 között a tagolt politikai paletta két központ köré állt be: szociáldemokrata/szociálliberális (MSZP/SZDSZ) és a nemzeti-liberális jobbközép (Fidesz), amely a kétpártrendszer elõképét veti elõre. 1998-ban a stabil MSZP népszerûséget ledolgozva a Fidesz nagyon profi választási kampánnyal és pártstratégiai megoldásokkal megszerezte a mandátumok többségét a parlamenti választásokon.)

 

3.3 A népszerûség kérdõjelei

 

Önmagában a népszerûség még nem minden, mivel nem feltétlenül konvertálható választási eredményekre. A párthoz való közelség érzése még nem jelenti azt, hogy a választópolgár majd valóban arra adja voksát, amelyhez közel érzi magát.

1994-ben valószínûsíthetõ volt, hogy a Fidesz választási esélyei jóval elmaradnak a felmérésben csillogó lehetõségektõl. Ennek az eltérésnek a mértékét azonban még a Fideszen belül is csak találgatni tudták. Valószínûsíthetõ, hogy a párt valós és maximális, a választásokon is szavazatokra váltható népszerûsége egy békéscsabai idõközi választáson mutatkozott meg a 1994-es választásokra elõremutatva: 15-20 % között.

 

 

4. Arculati és szervezeti változások

 

A már folyamatosan fel-felsejlõ új arculat komolyabban az 1993. április végi kongresszus utáni változásokkal kezdett határozottan körvonalazódni. Új alapszabályt fogadtak el, a szervezeti–mûködési elveket a nyugati pártokéhoz igazították, feloldották a 35 éves maximum korhatárt. A Fiatal Demokraták Szövetsége azonban, mint név megmaradt, a jobboldali gyûjtõpárt jelleget a Magyar Polgári Párt kiegészítés hivatott megjeleníteni, amelyet 1995-1997-ben „vezettek be” a piacra. Az alapszabály módosítással háttérbe szorultak a nehezen definiálható és bürokratizálható alternatív csoportosulások a párton belül (pl. a zöldek). Történt mindez a választási elõkészület jegyében.

 Ha egy politikai erõ komoly, kormányképes alternatívaként szándékozik eladni magát, a legkevesebb, hogy megnevezi a frontemberét. Az 1993-as kongresszus döntése alapján Orbán Viktor lett hivatott szimbolizálni a pártot. Egyetlen ember kiemelése – bár megkönnyíti az üzenetek közvetítését – megnöveli a kockázatot. Szerencsétlen módon Orbán figurája, minden külsõdleges változása ellenére, még mindig a radikalizmussal társult a választók fejében.

 A kongresszus minimális célként a mandátumok megháromszorozását, maximális célként a választások megnyerését tûzte ki az 1994-es választásokon. További célként az MSZP térnyerésének megfékezését tûzték ki, valamint az SZDSZ-szel szembeni erõviszonyok terén szerettek volna fordulatot elérni.

 

4.1. A Fidesz 1994-es mélyrepülése és annak okai

 

A Fidesz 1994-es kampányának hangulatát ugyanolyan vonalak mentén szabta meg, mint 1990-ben. A tudatosan összekomponált megjelenési formák talán még jobbak voltak, mint annak idején. A már megszokott bohókás arcél azonban ellentmondásban került több, a Fideszt a közvélemény szemében elhiteltelenítõ mozzanattal. Röviden azt mondhatjuk, hogy nagy ellentmondás támadt a valóságos kínálat, annak infrastruktúrája és az imázs között. Ettõl a fogyasztó (választó) elbizonytalanodott és nem vállalta a vásárlás (választás) kockázatát. A választások a Fideszt félúton érték: 1994-ben már nem volt a fiatalok pártja, és még nem volt néppárt.

A Fidesz szimbólumainak köre egységes és hiteles volt egészen 1993-ig. Ebben rejlett az ereje, ami nagyjából a másság, a feszültségoldás, fiatalosság, a tisztaság és az emberközeliség kategóriái köré rendezõdött. Noha a szimbólumrendszer nem változott, sõt egyre kerekebbé és tökéletesebbé, kreatívabbá és árnyaltabbá vált az 1994-es választásokra, mégis kudarchoz vezetett.

A párt PR- és marketingstratégiája ellentmondásba került a politikai stratégiával és stílussal. A tudatosan megfogalmazott arculati elemek éppen az ellenkezõ hatást érték el: csak fokozták azt az érzetet a választókban, hogy a kínált idill üres.

Néhány közismert ügy (pl. székházügy) a szimbólumrendszer hatásosságát is rombolta azáltal, hogy a párt szimbolikus eszméi, a szándékosan közvetített képek ellentmondásba kerültek a párt gyakorlatával. 

A stratégiai célkitûzéseknek megfelelõen olyan taktikai elemeket kellett választani, amelyek úgy biztosítottak markáns ellenzéki arcélt, hogy a Fidesz közben ne járuljon hozzá a polarizálódáshoz, és kormányképesnek mutatkozzon. Ez sokáig sikeresen mûködött. A politikai demagógiától való tartózkodás jó ideig pozitív visszacsatolást kapott a közvéleménytõl és a sajtótól.

 A Demokratikus Charta mozgalom (1993-94) elutasítása után csak késõbb vált világossá, hogy a következmény nem más, mint egy párt marketingjére, PR-jére a lehetõ legsúlyosabb csapás: a sajtóval szembeni kiszolgáltatottság. Gyakorlatilag a Fidesznek másfél éven keresztül negatív sajtója volt, ha volt egyáltalán. A közvélekedésben az MDF-fel „kokettáló” Fidesz képe gyökeret vert.

 Összefoglalva és egyszerûsítve: a Fidesz fõ stratégiai problémáját a tartalom és forma disszonanciájaként, a termékpolitika és a kommunikációs stratégia egymásnak ellentmondó jellegében ragadhatjuk meg. Ezek eredendõjeként célkitûzéseinek megvalósításában kudarcot vallott, és mint a parlament legkisebb pártja került ki a választási küzdelembõl 1994-ben.

 Végsõ következtetésként a Fidesz 1994-ig tartó szereplésébõl azt lehet levonni, hogy bár a politikai marketing több ponton hasonlóságokat mutat a marketing általános területeivel, a kialakított imázs hitelességére, õszinteségére a piac fokozottan érzékeny. Ha a politika stratégia azonban elválik a marketingstratégiától, ez a párthoz kapcsolódó asszociációban felmerülõ disszonancia még végzetesebb következményekkel járhat, mint a marketing gazdasági alkalmazása során.

 Legyen bármilyen jó egy párt marketingje, a tömegkommunikációval való viszony teljesen rányomja a bélyegét az arculati jegyek sikerességére, és akár agyon is csaphatja azt.[2]

 

 

5. Az „új” Fidesz – elméleti megközelítésben

 

Mielõtt kielemeznénk az „új” Fidesz gyakorlati marketing és PR-stratégiáját, érdemes egy kis elméleti kitérõt tenni a legújabb kori pártszociológiai elemzésekben, melyek a modern pártkommunikációhoz adnak új és érdekes információkat. Ha az elméleti elemzéseket a gyakorlatba ültetjük, sok aktuális jelenségre választ kapunk.

 Jörg Seisselberg a West European Politics folyóirat 1996/4. számában hosszú és alapos tanulmányban elemzi a kilencvenes évek új párttípusát, amelyet Media-Mediated Personality Party-nak (MMPP) hív. Magyarul inkább csak körülírni lehet ennek jelentését („média által közvetített személyes párt”). A tömegkommunikáció által megteremtett és közvetített személyiség pártjáról van szó. Az MMPP az elmúlt években teremtõdött meg szerte Európában, azóta, amióta a tömegkommunikációs politika stratégia mindinkább uralkodóvá válik. E párttípus megjelenésével a hagyományos, tagságra alapozott párt óriási kihívással találja szemben magát, mert az MMPP alapvetõ szervezõ elve a pártok közötti versenyképesség.

A MMPP megjelenésében ott láthatók a politikai magatartások mélyreható szerkezetváltozásai. A fogyasztói minta hatásai kialakították az új típusú választót, aki a politikai piacon is mindinkább úgy viselkedik, mint a szupermarketben. Ezt a pártok is észrevették, ezért a korábbi kínálatorientált, azaz a programra alapozott politikát mindinkább felváltja a keresletközpontú politika. Vagyis az MMPP mindenekelõtt arra kíváncsi, mit szeretne tõle hallani leginkább a választópolgár. Ha kell, habozás nélkül változtat programján, kampányán - ahogyan a kedves vevõ kívánja. A „hanyományos politika” a „hagyományos” konfliktusokkal, szabályokkal szép lassan átalakult, s helyette a média uralkodik, illetve a média által teremtett valóság. Csak az igaz, amit a tévében (is) látunk elvre épít. Ennek megfelelõen csakis szimbolikus politika lehetséges. Az MMPP számára az a fontos, ami a tömegkommunikációban hatékonyan megjeleníthetõ, prezentálható.

 Érdekesen írja le Seisselberg, hogy az MMPP struktúrája miben tér el az elõzõ idõszakok hagyományos európai pártjaitól, hogy miért használható rá az „elnöki rendszer” kifejezés. Az MMPP vezérelve a siker. A sikerességet pedig leginkább az egyszemélyes vezetõ folytonos felmutatásával lehet bizonyítani. Ezért az ilyen típusú pártok legfontosabb politikai üzenete és programja maga a dinamizmus és sikeres pártelnök (G. Schröder, T. Blair). A személyiség imázsa a program: õ az üzenet és õ az üzenõ. Mindezt az MMPP csak úgy tudja megvalósítani, hogy a bonyolult valóságot le kell egyszerûsítenie fekete-fehér világképek küzdelmére. A küzdelemben az elnök eleve gyõztes, minden lépése és döntése a gyõzelmi képességeinek illusztrációja. A politikai stratégáknak ezért elsõ számú feladata nem más, mint az elnök be- és fellépésének rendkívül pontos idõzítése. S ennek üteme, kommunikációs terjedelme, hatékonysága sokkal fontosabb, mint a fellépés tényleges tartalma. A legjobb idõzítés, ha az elnök válságos periódusban mutatkozik, és úgy jelenik meg, mint a válság potenciális megoldója. A lényeg az, hogy a helyzet drámaisága az elnököt és a médiát egyszerre vonzza oda. Így a drámával együtt a hír az, hogy az elnök hozta magával a megoldás titkát is.

 Az MMPP belsõ struktúrájában az elnök hatalma érvényesül, a választott testületek felett õ gyakorolja az ellenõrzést. A káderpolitikában felülrõl lefelé zuhognak a tisztségek: minden szinten lefelé jelölnek, vagyis a felsõ pártszervek kontrollálják az alul lévõket. Az ilyen párt legfontosabb részlege a piackutató csoport, amely folyamatosan szondázza a döntõ jelentõségû fókuszcsoportok politikai ízlésváltozásait. (Berlusconi pártjának - Forza Italia - Diakron intézete naponta mérette az 1994-es választási kampány finisében a mérvadó csoportok politikai véleményváltozásait, s ha kellett, a párt már másnap médiastratégiát tudott váltani.)

 Az MMPP legnagyobb problémája az, hogy nagyon sikeres modell a gyõzelemhez vezetõ úton, de komoly gondjai vannak a hatalom birtokában. E pártmodell ugyanis csak addig hatékony, amíg folyamatosan képes újdonságot produkálni. És nagy kérdés, mi a teendõ, amikor már nincs/nem lesz sem siker, sem pedig elegendõ meglepetés.

 Ez egy kerek elméleti modell, de azért még nem állítható, hogy a Fideszre teljesen alkalmazható. Az azonban igen, hogy a választásokat megelõzõ év során - különösen a kampányhónapokban - e párt tevékenységében is egyre több jelét lehetett felismerni az MMPP fentebb leírt strukturális jellegzetességeinek.[3]

 

 

6.       Az „új” Fidesz – a gyakorlatban

 

1997 egyik júniusi napján generációk adtak egymásnak találkozót a zeneakadémián. Nemzeti keresztény konzervatív értelmiség, valamint húszon-harminc éves fideszes fiatalemberek. Az országgyûlési választások elõtt egy évvel a rendezvény a polgári erõk egységét akarta megmutatni. A reprezentatív helyszín, a fideszes fiatalok és a konzervatív urak együttes fellépése a polgári pártok egységét jelképezte – nyitányaként a hamarosan induló választási kampánynak.

Az est fénypontja Orbán Viktor pártelnök beszéde volt, amelyben hû maradt régebbi radikalizmusához. A Horn-kabinetet értékelve „idegenszerû politikáról” beszélt. A közönség körében nagy sikert aratott, a szocialista-liberális sajtó viszont antidemokratikus, kirekesztõ beszédnek értékelte.

 Az est mégis fordulópont volt a Fidesz kampánnyal kapcsolatos stratégiában. Ugyanis a választók utoljára hallották azt az Orbán Viktort, aki az ellenfelet meggondolatlanul pocskondiázza. A háttérben a korábbi és egy új politizálás, illetve kommunikációs stílus húzódott meg. Számos tanácsadó úgy gondolta, hogy a pártnak be kell fejezni az identifikációs táncot, amelyben a konzervatív értelmiséget és a választókat akarja meggyõzni eredendõ együvé tartozásukról. Ennél sokkal fontosabb célt tûztek ki maguk elé: azt, hogy a Fidesz az összes választóhoz szóljon, ne csak néhány választékosan öltözõ úrhölgyhöz és úrhoz. Rétegpártból legyen néppárt.

 1997 tavaszán összeállt az a kommunikációs csapat a Fideszben, amely szakítani akart a hagyományos politikai arculatformákkal. A Fidesznél ennek a csapatnak beleszólása lett abba, amit mondanak majd a politikusaik a nyilvánosság elõtt. Ez a politikai stílus és tartalom módosításával járt, és fordulatot jelentett abban, ahogy a párt addig megjelent a nyilvánosság elõtt. (Ezt az új típusú kommunikációt a Fidesz vezetésével Wermer András fogadtatta el, a Happy End kft. ügyvezetõje.) Az 1998-as választási kampány során Wermer egyik legnagyobb eredménye az volt, hogy a Fidesz politikusokkal megértetette: amikor egy párt a választónak üzen, akkor ugyanúgy kell eladnia magát, ahogy a mosóporok gyártói eladják a termékeiket. A sikerhez azonban elõször azok gondolkodásmódját kell átalakítani, akik a Fideszt eladják a nyilvánosság elõtt.

 Wermer egy választások utáni beszélgetésben azt mondta, hogy a Fidesz kampánya semmiben nem különbözött egy, az üzleti életben széles körben alkalmazott agresszív marketingstratégiától. Ennek lényege, hogy a vállalatnak, amely a piacon kis szereplõ, de naggyá akar válni, úgy kell viselkednie, mintha máris sikeres és erõs lenne. A kampány egyik fontos célkitûzése ezért az volt, hogy el kell érni, a politikai szereplõk arra reagáljanak, arról beszéljenek, amit a Fidesz dob be a köztudatba. Aki ebben sikeres, az erõsnek mutatkozik majd, aki pedig a nyilvánosság elõtt erõsnek mutatkozik, ahhoz „ragadnak” a választók.

 A kampány másik döntõ eleme az volt, hogy csak saját mondanivalót kell sulykolni a pártnak, és nem szabad semmilyen módon utalni az ellenfelek létezésére, vagy csak akkor, ha az már elkerülhetetlen. Az ellenfelek közül a Fidesznek csak a legnagyobb ellenfélhez szabad mérnie magát, ez pedig az MSZP volt. Ez azért is fontos, mert így az erõket csak egy frontra kell és lehet összpontosítani.

 A szakemberek szerint óriási ötlet volt a „polgár” szó megtalálása is. Ezt a fogalmat addig ugyanis egyetlen politikai erõ sem használta még el. Az a nagy teljesítmény, hogy ezt a szót a párt ideológiai-filozófiai kulcsszavává tudták tenni. E köré az egész társadalom építhetõ fel. Ugyanakkor a kampányban tudatosan nem pontosították a „polgár” szó fogalmát, mert ha definiálják, és a választópolgár rádöbben, hogy a meghatározás nem illik rá, akkor elveszett a szavazat.

 A Fidesz, mint gyûjtõpárt, helyesen ismerte fel: az üzenetet érthetõen kell megfogalmazni, ám annak nem szabad túl konkrétnak lenni. A politikai marketing és PR egyik alaptétele ugyanis a „két másodperc elve”: az átlagos választónak ennyi ideje van arra, hogy egy párt üzenetét felismerje és azonosuljon vele.

 1998-ban a pártelnököt tudatosan háttérbe vonták, hogy konfrontatív stílusával ne rombolhassa le az új arculatot. A Horn–Orbán tévés vitán a Fidesz pártelnök már a tisztelettudó tanítvány, a politikai ellenfelét elnézõ mosollyal és konfrontáció nélkül lehetetlenné tevõ politikus szerepében jelent meg. Határozott, tökéletesen beazonosítható, de nem mindenkit „elsöprõ” politikai szereplõnek mutatkozott. Szokatlan világos színû öltönyével is az fejezte ki, hogy itt a jövõ új és más választásáról van szó. Megjelent a hivatalban lévõ miniszterelnök, Horn Gyula komoly alternatívája.

 A beszélgetés tartalma is a Fidesz sikerét mutatta: a kormányfõ folyamatosan arra válaszolt, amit ellenfele, Orbán Viktor hangoztatott a kampányban. Horn Gyula rögtön azzal kezdte a vitát, hogy felütött egy értelmezõ kéziszótárt a „polgár” szónál. Ez pedig olyan követõ magatartást jelentett, amely végül megalapozta Orbán fölényét. Ráadásul Orbán végig a választókkal kommunikált, míg Horn végig Orbánnal.

Van még egy tényezõ, ami nagyban hozzájárult a Fidesz sikeréhez, ez pedig a párt programjának közvélemény-kutatásokon alapuló összeállítása. A Fidesz programja ugyanis olyan dolgokról szólt, amelyeket a választók hallani szerettek volna. A közbiztonság javítása, a tandíj eltörlése nemcsak a Fidesz slágertémái, hanem a választók kedvencei voltak. De ez az eszköz nem volt ismeretlen a magyar „kampánytörténelemben”, Horn és Demszky kampánya is választói levelekbõl gyûjtött témákat a programhoz 1994-ben.

 De soha ennyire tudatos, a politizálás minden elemét átszövõ, egyszerre egy pártot és annak frontemberét egyaránt sikeresen felfuttató kampány még nem volt Magyarországon. Mindennek középpontjában a pártelnök személye állt. A határozottan döntõ politikus õsi „toposza” mellé a magánember Orbánt is igyekeztek felépíteni, aki szeret focizni, aranyos kissrácai vannak, a felesége csinos, s aki még garbóban is mer nyilatkozni a tévében.

A politikus családja, mint üzenethordozó, már volt eszköz a kampányban, de ilyen sokszor még nem „foglalkoztatta” õket egy párt kampánystábja sem. Ezekkel az elemekkel a politikus figurája emocionálisan is megmutatta magát: „a politikus is ember” jelszóval. Ráadásul Orbán Viktor a különbözõ rendezvényeken a különbözõ célcsoportnak megfelelõ öltözékben jelenik meg, ami szintén magas fokú tudatosságra utal az arculat megõrzésében, ápolásában.

A szakemberek szerint a Fidesz ilyen típusú kommunikációs sikerei mögött a párt vezetõinek a modern média és nyilvánosság iránti jóval erõsebb fogékonysága áll. Õk már a tévével együtt nõttek fel. S így viszonylag könnyen megértik: a vizualitás, a gesztusok és a kommunikáció, a politika eladása éppoly fontos, mint a hagyományos értelemben vett politizálás maga. Tudják, hogy a választók nagy része csak a tévébõl, híradóból értesül a politikai életrõl, ezért a televízió a legfontosabb üzenethordozó.

Ez az elv, hogy a Fideszt kommunikációs szempontból is meg kell alapozni, elválaszthatatlan az 1993 és 1996 közötti mélyrepülés élményeitõl. Attól az érzéstõl, hogy képtelenek elmondani az üzenetet, mert a kommunikáció terét, témáit, felhangjait a szocialista, a liberális, ill. a konzervatív értelmiség határozza meg. A Fidesz megjelenése a médiában nem a párttól, hanem a médiaértelmiségtõl függött.[4]

 

 

7. Kommunikáció kormányzati pozícióból

 

 A Fidesz-kormány kommunikációs stábja jól láthatóan oldja, illetve oldani igyekszik az arrogánsabb, keményebb Orbán Viktor politikusi képét. Az 1998-as karácsonyi miniszterelnöki tévéinterjú szokásos formalizmusát a garbó váltja fel. Az „ember Orbán” bemutatásaként a miniszterelnök Egyesült Államokbeli útjáról készült filmben a stáb benne hagyta azt az epizódot, amikor a Magyar Köztársaság miniszterelnöke az USA hadügyminisztere mellett rossz oldalon állt meg, majd a tévékamerák elõtt gyorsan helyet kellett cserélnie, miközben a protokollt jól ismerõ amerikai hadügyminiszter udvariasan megpróbálta kimenekíteni a kínos szituációból.

A botladozós jelenetet maga a miniszterelnök vezeti fel úgy, hogy közben elmeséli, mennyire nem szereti a protokollt, mennyire lényegtelennek tartja azt. Mondandója lényege, hogy a politika nem a látvány cirkuszáról szól, hanem az ország sorsát befolyásoló témák elintézésérõl. A miniszterelnöki szerepét tanuló, a tapasztalatlanságát nem titkoló politikust a látszólag kínos eset a saját üzenete hiteles hordozójává formálta. Megmutatta gyengeségét, ezalatt pedig elmondta a számára sokkal fontosabb üzenetet. 

 Az útifilm profizmusa és exkluzivitása (olyan helyeken is forgattak, ahol más stáb nem tehette) azt jelzi, hogy Magyarországra is elérkezett az újságírók által készített riportoktól megkülönböztethetetlen, és így felismerhetetlen kormányzati propaganda korszaka. (Ami korábban is jelen volt, de nem ilyen profi módon: pl. az MDF „kezdetleges” médiauralma).

 A Fidesz politikusai és tanácsadói szerint csak annyit tesz a párt, hogy az általa kívánt hatás elérése érdekében próbálja megjeleníteni az üzeneteit. A Fidesz politikusai mindig egyeztetett vélemény mondanak, s ugyanezt a véleményt sulykolják. Ennek hátterében a vezetõ Fidesz-politikusok (Áder János, Szájer József, Kövér László, Orbán Viktor, Stumpf István) folyamatos és szoros együttmûködése áll. A sikerhez fontos, hogy a csúcsvezetõk személyes viszonyai ne romoljanak meg, és fenntartható legyen köztük a folyamatos konzultáció. A Fidesz hatékony szereplésében sok múlik azon, összehangolt-e a kormány politikája. Az felsõ vezetés sûrû informális (baráti) találkozói, együttmûködései a káros frakciózásokat is megakadályozhatják.

 A Fidesz a mai napig úgy viselkedik, mintha kampány volna - jellemezte a jelenlegi helyzetet egy politikai PR-rel foglalkozó szakember. A párt ugyanis kormányzó erõként 1999 elejéig a választási kampányban használt eszközöket alkalmazta. Az elmúlt években az volt a fontos, hogy a kormány diktálja a témákat, és folyamatos offenzívában legyen, az ellenfelet pedig védekezésre kényszerítse.

A politikai ellenfelek által csak „egészpályás letámadásnak” emlegetett stratégia egyik elsõ leglátványosabb megnyilvánulása volt, hogy kormányra kerülve a Fidesz azonnal megszüntette a TB-önkormányzatokat. Ennek a lépésnek kommunikációs jelentõsége is volt, hiszen egyértelmûséget és határozottságot sugallt már a kezdet kezdetén.

 Ugyanakkor a Fidesz–politikusok hamarosan szembesültek azzal, hogy amíg a kampányban õk diktálhatták a tempót, addig egy kormányzópárt esetében már az ellenzék és a média is átveheti a kezdeményezést. Rögtön a kormányalakítás után két olyan tisztviselõt hoztak hírbe, akik a Fidesz gazdasági hátterének megteremtésében mûködtek közre. A kormányzati szakértõk szerint a kormány sikeresen védte ki a támadást akkor, amikor az APEH elnöke, Simicska Lajos ellen felmerült vádakra nem reagált. Nem magyarázkodtak, nem ismertek be semmit, de nem is válaszoltak a vádakra. Ezzel ugyanis elérték, hogy a téma kifulladt, elvesztette hírértékét. Gansperger Gyulánál, az ÁPV Rt. új vezetõjénél viszont hamar rövidre zárták a témát: miután nyilvánosan válaszolt a vádakra, a vele kapcsolatos ügyek hamar kikerültek a sajtóból.

A politikai közbeszédbe a Fidesz vezetõi az ellenük folytatott lehallgatási botránnyal próbáltak ismét a középpontba lépni. Ezt maga a kormányfõ jelentette be, a téma pedig csábítóan könnyû, a média és közönség számára egy krimi fordulatosságát, a jók-rosszak egyszerûen kommunikálható szembenállást rejti magában. Sokan cáfolták, hogy tudatos és direkt válasz volt a Simicska-ügyre: legfeljebb annyi történt – mondták kormánypárti oldalról –, hogy kapóra jött, amikor kiderült ez a dolog. Független szakértõk viszont egyöntetûen úgy vélik, hogy a megfigyelési ügy tudatos, ám nem kellõen végiggondolt sakklépés volt, ami nem tudtak végigvinni és bizonyítani. Mindenesetre a lehallgatási ügy tálalása mutatta meg elõször, hogy a Fidesz szakértõi ugyanúgy élnek a „sztori-csinálással”, mint a sajtó.

 A kommunikációs kudarcok idõszaka a vezetõ tisztviselõk és a politikusok szerint az önkormányzati választások után érkezett el. Körülbelül az önkormányzati választásokig tartott ki az a lendület és egység, ami a Fideszt a kampányban jellemezte. A kampány utáni kifulladás egybeesett az 1999-es költségvetés parlamenti tárgyalásával. A kommunikációs szakemberek hirtelen rájöttek, hogy túl sok üggyel kellene egyszerre foglalkozni, és nem érték utol magukat. Ennek látványos megnyilvánulásai voltak a fõvárossal kapcsolatos ügyek (új Nemzeti Színház, 4-es metró) kommunikációs sikertelenségei. Ráadásul Demszky Gábor – felismerve páratlan reklámerejét – a közvélemény elõtt oroszlánként küzdött a két beruházásért. A két döntés túl gyorsan történt ahhoz, hogy ezek kommunikációját és kihatásait ki lehetett volna dolgozni. Ekkor mutatkoztak az elsõ repedések az addig sikeresen mûködõ rendszer falán. A hiba az volt, hogy a vezetõ politikusok túlságosan egyoldalúan döntöttek: csak az számított, hogy a két beruházást a kormány nem akarja támogatni, az viszont már nem, mi lesz ezek visszhangja. A politikusok nemtörõdömsége mögött kormányzati forrás szerint az állt, hogy a kormányfõ úgy vélte, Budapesten a Fidesz már nem nyerhet semmit, ezért a vidék fejlesztésére kell koncentrálni, mert ott tarthatja meg szavazóit.

 Ezek ellenére tény, hogy a rendszerváltás után elõször kerül hatalomra egy olyan politikai elit, amely kormányzati mûködésben a sajtórészlegnek és a PR-nek eddig még nem látott fontosságot tulajdonít. A Miniszterelnöki Hivatalban csaknem negyvenfõs apparátus foglalkozik a kommunikációs ügyekkel, külön részleg elemzi a vidéki és a fõvárosi sajtót, médiát, figyeli a kormány tagjainak szerepléseit, és elemzéseket készít róla. Ezek a szakemberek többé-kevésbé abba is beleszólhatnak, milyen kérdésekkel lenne érdemes foglalkozni a politikusoknak.

 Az elmúlt idõben ugyanakkor kiderült és felszínre jutott egy szakmai probléma: a kommunikáció túlságosan a miniszterelnökre és a politikai csúcsvezetõk ügyeire összpontosult, nem figyelte eléggé a kormány egészére. Ennek jele, hogy a Pintér Sándor körül kibontakozott botrány kirobbanásakor a kommunikációs stáb csak a tûzoltás idején avatkozott be, vagyis akkor, amikor már a botrány élt.

 Orbán Viktor 1998. decemberi értékelése sikerként emlegette a kampányt és a felálló kormány kommunikációját. A nem a Fidesz holdudvarába tartozó kommunikációs szakemberek szerint viszont a kormány egységesen agresszív kommunikációt folytat. Ám itt az ideje az e mögött meghúzódó stratégia feladásának. (A politikai szimbolika szintjén ennek már vannak jelei: az ausztriai buszbaleset utáni nemzeti gyásznap alkalmas volt egy ország összetartozásának kifejezésére.) Ugyanakkor Orbánék még mindig nem hajlandók tárgyalni az ellenzékkel és nem is reagálnak ilyen irányú kezdeményezésekre.[5]

Azt mondhatjuk a Fidesz-kormány eddigi kommunikációjáról, hogy folytatta a választási kampányhadjáratot. A kormány szinte minden megmozdulását a permanens kampánynak rendelte alá. A kormány kommunikációja és politikája konfrontatív, „egészpályás letámadás”. A fideszesek felismerték, hogy a politika ma már a valóság helyett sokkal inkább a televízióban zajlik, nem a tárgyalóasztalnál. Megváltoztatták a közbeszéd jellemzõit is. A Fidesz-kormány egyszerû, érthetõ üzeneteket fogalmaz meg. Ezek elemei a gyors tematizáció (pl: „késõ kádáristák”, „generációsváltás”, „közbiztonság” stb.) és a tömörítés. A Fidesz megszólalói tudják, hogyan lehet a tíz-harminc másodperces politikai üzeneteket legjobban kihasználni. Tudják, melyik az a két mondat, amely az esti híradóban s a másnapi hírmûsorokban vezetõ helyre kerül.

Az üzenet hatékonyságának nagy titka: az idõzítés, olyankor szerepelni, megszólalni, amikor a figyelem – várhatóan a legnagyobb. Lehet ez bármi, csak magas legyen a nézettségi index. A Fidesz sikeresen vezette tehát a közönséget, és ezáltal uralta a nyilvánosságot. Elérte, hogy a szavazók (és a politikai ellenfelek) arról kezdtek el gondolkodni, amirõl a Fidesz szerette volna. Meghatározta a nyilvános politikai diskurzust.

 A közbeszéd irányítása mellett az ellenségkép kreálása és felmutatása is része volt a Fidesz kommunikációs stratégiájának. Arra építette kampányát, hogy „Van más választás”, a magyar pártrendszer kétpólusú, a szociálliberális koalíciót igenis le lehet váltani. A taktika bevált, az MSZP sokáig nem tért magához, nem találta helyét az átalakult porondon, és nem tudott reagálni. Ha igen, akkor fõleg csak védekezett.

Egy mondatba sûrítve a Fidesz sikerének okát, azt lehet mondani, hogy a fiatal demokraták felismerték a (tömeg)kommunikáció egyre erõsebb befolyásoló hatalmát, és tudatosan, maximális profizmussal használták fel azt céljaik elérése érdekében. A politika alkalmazkodott a piachoz, ahol csak jó marketinggel és PR-rel lehet hatalomra jutni.[6]

 

 

 

 

Jegyzetek